<img src="http://www.pdxor02.com/62886.png" style="display:none;">

ADworld Experience in Bologna: tips, tricks & tools

17917154_1529197973759523_9222746312929946379_o 2.png

Vorige week woensdagavond stapte ik het vliegtuig op richting Bologna met een duidelijk doel: mijn PPC-kennis bijschaven op het tweedaagse Italiaanse PPC-event ADworld Experience.

WhatsApp Image 2017-04-21 at 10.12.10.png

Het niveau van de internationale sprekers was van hoge kwaliteit. Stuk voor stuk knappe koppen uit de PPC-wereld die lezingen en seminaries gaven in hun vakgebied. Ik heb er alvast van genoten en veel kennis opgedaan die ik in deze blogpost met jullie deel. Je krijgt van mij een aantal practices, tips, tricks & tools die me zijn bijgebleven. 

PPC-campagnes optimaliseren m.b.v. audiences

De eerste dag gingen de seminaries vooral over AB-testen en hoe je audiences moet gebruiken om campagnes te optimaliseren.

Alles begint bij het verzamelen van data. Wist je bijvoorbeeld dat wanneer je bent aangemeld op Facebook en je surft naar websites die een Facebookpixel hebben geïnstalleerd, dat je dan data achterlaat over je leeftijd, geslacht, interesses, locaties enzovoort? Niemand denkt eraan om zich af te melden op Facebook vooraleer andere sites te bezoeken. Op die manier worden bergen data achtergelaten die marketeers doelgericht kunnen gebruiken. Deze data vind je terug in Analytics, onder andere onder de tabs demographics, interests en geo.

Het is een goed idee om deze data te gebruiken om inzichten te verwerven. Je kan custom reports maken om alle data te verzamelen en te cross referencen met een aantal KPI’s zoals conversieratio, cost per conversion, … Zo kun je zoeken in welke segmenten de verschillen zitten per campagne en vervolgens elk segment toevoegen als audience. Op de beter presterende segmenten bied je dan vervolgens meer door bid modifiers te gebruiken.

Wanneer je je publiek hebt ingedeeld in segmenten is het aangewezen om personas op te stellen per goedwerkend segment. Op ADworld Experience werden ons hiervoor verschillende tools aangereikt zoals http://kooz.ai/zazzle-persona en http://www.makemypersona.com/. Zo kan je bijvoorbeeld per segment een aparte campagne opzetten om dit segment beter te kunnen bespelen met een aantal elementen:

  • Locatie targeting
  • Uur van de dag-modifiers
  • Andere ad copy
  • Verschillende call to actions

Deze en nog andere elementen bekijken we best op campagneniveau, want de kans is groot dat andere segmenten zich anders gaan gedragen naargelang welke campagne je analyseert. Hiervoor is het aangewezen dat je van je segmenten custom audiences maakt zodat je bid modifiers en remarketing kan gebruiken om optimale resultaten te halen.

Een opmerking die hierbij moet gemaakt worden: je hebt genoeg data nodig om hiermee te kunnen werken en de juiste conclusies te kunnen trekken. Heb je niet genoeg data? Dan wacht je hier beter mee en maak je een simpel “all users” audience om de optimalisaties uit te proberen.

AB-testing

shutterstock_329772617.jpg

Buiten optimalisatie a.d.h.v. audiences kan je ook elders online een hele hoop zaken gaan AB-testen om betere resultaten te halen.

AB-testing op de site zelf
Het resultaat van een online campagne is niet alleen afhankelijk van hoeveel je uitgeeft aan AdWords. Karl Gillis zoekt naar zaken die verbeterd kunnen worden op een website zelf vanuit een UX-perspectief.

Bij de optimalisatie van een site draait het erom data te verzamelen over hoe users je site gebruiken. Dit kan met Analytics (op de manier die hierboven beschreven staat), Hotjar (https://blog.intracto.com/hotjar-wat-is-het-en-waarom-gebruiken-wij-het) en een kritische geest. Onder het motto “Be the client, and if you can’t be the client, ask your clients” worden surveys ook vaak gebruikt als middel om het gebruiksgemak van een site te verhogen. Op die manier vinden er op termijn meer clicks, en uiteindelijk meer conversies plaats.

AB-testing in campagnes
“Practice doesn’t make perfect, perfect practice makes perfect”. Met deze quote had David Walker mijn volledige aandacht. Hij sprak over de verschillende manieren van AB-testen:

  • Groot testen
  • Accountstructuur testen
  • Klein testen

Als je echt verschil wil maken met je AB-testing kan je beter groot testen: verschillende aanbiedingen opzetten en nagaan welke segmenten er meer of minder reageren.


AB-testen op basis van accountstructuur kan perfect door per test gebruik te maken van ad groups (of campagnes) in combinatie met uitsluitingen. Of zoals David Walker zei: “Paid search is the most controlled test environment.”

Deze grote testen brengen grote verschillen in de resultaten met zich mee. Bij een kleine AB-test, zoals de plaats van een knop of een andere CTA, is het veel minder waarschijnlijk dat deze de resultaten van een campagne in grote mate zal veranderen.

→ Nog een tip voor inspiratie om ad copy te schrijven: reviews van klanten zijn een goede inspiratiebron. Zo kan je copy schrijven over wat mensen stoort of net belangrijk vinden.

Naast AB-testen haalde David nog aan dat het ook handig is om steeds een AA-test te doen. In een ideale wereld komen de AA-testen overeen en kan je met een geruster hart uitspraken doen over de AB-tests die gelopen hebben. De AA-test is een indicatie van statistische correctheid van je hele test.


John Eckman voegde hier een aantal zaken aan toe die moeilijk zijn of kunnen mislopen bij AB-tests:

  • Juiste data verzamelen in een gecontroleerde omgeving
  • Genoeg traffic halen zodat de test representatief is
  • Er is geen verschil in resultaten van de AB-testing

Om deze problemen te voorkomen kan je op voorhand een aantal tools gebruiken om na te gaan of het nuttig is om een AB-test uit te voeren op een bepaalde pagina: https://apps.conversionista.se/

Tools tools tools

Screen Shot 2017-04-21 at 10.22.20.png

Doorheen de lezingen gaven de sprekers op ADworld Experience soms ook tools mee die handig kunnen blijken bij optimalisaties. De handigste som ik hieronder op:

Did you know:

  • In april ’17 is de smart display campaign-optie gelanceerd in AdWords. Je kan er hier meer over lezen

Keyword research tools:

Reporting tools:

→ Bij Intracto gebruiken we deze laatste al om op een meer professionele manier reports te maken. Zo staat er nu een custom Intracto-template klaar die we de komende periode gaan uitrollen naar onze klanten voor meer duidelijkheid, professionaliteit en interactiviteit.

Wel 2 minpuntjes die we opmerken aan Google Data studio: export naar pdf is niet mogelijk en voorlopig zijn er aan deze tool enkel Google services gekoppeld. Gegevens van bvb. LinkedIn en Facebook zijn dus nog niet mee op te nemen in de reporting, maar een volgende update brengt hier hopelijk verandering in.

Competitor analyse tools:

  • Semrush (sponsor van zowat elk PPC-event) 

Tools voor automatisatie:

  • Je kan perfect je account automatiseren zonder third party tools. Dit is mogelijk met labels, rules en scripts. Till Müller van Conversearch houdt zich met zulke zaken bezig.

Voice searches

Buiten “Optimaliseren in campaigns” kwamen er ook andere onderwerpen aan bod op ADworld Experience. Zo leerden we onder meer dat Windows momenteel het verst staat als het aankomt op de correcte interpretatie van voice searches. Cortana laat Alexa en Siri achter zich en scoort 94,1% correcte interpretaties van opzoekingen. Wanneer de correctheid 99% is zullen voice searches als standaard beschouwd worden.

Het is nu al zo dat een opzoeking met voice een kleine 10 seconden duurt, terwijl je er op de conventionele manier meer dan dubbel zo lang mee bezig bent. Wat wel nog een issue is, is de reporting van voice searches tegenover keyboard searches. Deze bestaat nog niet, dus voorlopig worden search queries die langer zijn dan 5 woorden gebruikt als “assumed voice searches”.

Attribution models

attribution 2.png

“All these attribution models suck” - Russel McAthy over de attributen modelling van Google AdWords. Volgens hem gebruiken we attribution models verkeerd en moeten we kijken naar data driven attribution models. Cubed (hun bedrijf) heeft zelf een tool ontwikkeld die uitzoekt welke verschillende touchpoints een gebruiker heeft met een site vooraleer hij overgaat tot een conversie. Zo worden op basis van het waarschijnlijkheidsprincipe de beste combinaties van touchpoints gezocht, waarbij de conversierate de hoogste is. Op basis van deze converterende combinaties wordt dan een verdeling gemaakt van hoeveel waarde er toegewezen wordt aan welk kanaal. Search, social, SEO, display, shopping, Gmail, YouTube, mailing en noem maar op.

Met deze tools en practices kunnen we weer een eindje verder om onze paid campagnes nog beter te optimaliseren, zodat ze efficiënt zijn én onze klanten tevreden. Daarom is het de moeite om je te blijven informeren naar de laatste tools en nieuwste inzichten. Deze nieuwe inzichten kan je onder andere meekrijgen van interessante sprekers op events zoals ADworld Experience in Bologna.


Merlijn Coppens

Geschreven door Merlijn Coppens

Merlijn is een digitale marketeer met focus op paid media. Hij houdt zich voornamelijk bezig met optimalisatie en het onderhoud van advertentieaccounts binnen AdWords.


Abonneer je op onze nieuwsbrief

  • Maandelijks
  • De nieuwste trends
  • Handige tips
  • Gratis
 

Wil je op de hoogte blijven van onze blogposts, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!