Omnichannel in de praktijk: het succes van Hubo

De campagne achter Tuincatalogus van Hubo is een perfect voorbeeld van een geslaagde omnichannel-strategie. Wij namen het online luik voor onze rekening, met succes.

 

Wie is Hubo?

Hubo is een bekend Belgisch merk in de doe-het-zelf-sector, met 144 winkels en meer dan 2000 werknemers over heel Vlaanderen en Wallonië. Het bedrijf heeft de ambitie om de grootste winkelketen en webshop van de sector in België te worden.

 

Omnichannel

Hubo is er zich van bewust dat het online en offline aspect van marketing hand in hand moeten gaan om hun groeiambities te kunnen waarmaken. Daarom zetten ze fors in op een omnichannel-strategie met naast de bekende folders ook voldoende aandacht voor SEO, om hun organische positie in de zoekresultaten en de snelheid van hun website te verbeteren, en SEA.

 

hubo-mobile-site-speed

 

Hubo is gebonden aan een vast jaarbudget, maar dankzij hun open geest en de samenwerking met Google en Intracto verdubbelt het mediabudget elk jaar. Dat levert mooie resultaten op, zoals je hieronder kan zien.

 

Hubo: het stijgende succes van het mediabudget

 

Casestudie: Tuincatalogus

De jaarlijkse campagnes rond de Tuincatalogus van Hubo zijn de perfecte case om de omnichannel-strategie in de praktijk te zetten en de efficiëntie van de marketinginspanningen een boost te geven. Intracto nam het online luik van de marketingcampagne voor zijn rekening.

De Tuincatalogus is een van de meest bekende doe-het-zelfcampagnes in België. Zo goed als iedereen kent de offline folder die je in de brievenbus krijgt. In het verleden ondersteunden we deze offline marketing enkel in het Google zoeknetwerk.

 

De strategie

Dit jaar zetten we breed in op alle mogelijke online vlakken. Naast de search-campagne zetten we ook Universal Shopping Campaigns, display-, smart display- en videocampagnes op.

Essentieel daarbij was dat we de verschillende kanalen ook onderling verweven door remarketing. Zo creëren we een funnel van A tot Z, van awareness tot loyaliteit om de consument op alle mogelijke raakpunten in zijn customer journey te bereiken.

Dankzij de recente lancering van Google Store Visits hebben we nu ook een veel beter zicht op de impact van deze campagnes op de verkoop in de winkels.

 

Universal Shopping Campaign

Voor de campagne van 2017 gebruikten we een gewone Shopping Campaign, in 2018 schakelden we over naar de Universal Shopping Campaign. In deze campagne zie je perfect de werking en impact van automation en het Google-algoritme.

Een Universal Shopping Campaign gebruikt alle mogelijke signalen van consumenten om zoveel mogelijk omzet te draaien. Daarbovenop adverteert ze niet enkel in het zoeknetwerk maar ook nog eens in het Gmail-, YouTube- en displaynetwerk.

In vergelijking met vorig jaar (2017) zagen we onderstaande resultaten:

Hubo Tuincatalogus: resultaten Universal Shopping Campaign

 

Zoals je kan zien stegen de omzet en aankopen aanzienlijk. De adspend stijgt dan wel iets meer dan de omzet maar een ROAS van 13 i.pv. 14 is nog altijd heel goed, zeker als je 552% meer omzet draait.

Maar wat ook opvallend is, is dat de bounce rate van de campagne een stuk lager ligt dan bij een gewone shopping-campagne. Dat toont aan dat het algoritme van de Universal Shopping Campaign veel slimmer is en met veel meer rekening houdt dan een mens kan.

Het beseft veel beter hoeveel en wanneer het wel of niet moet gaan bieden in de veiling van Google.

 

Display Campaigns

Om de andere kanalen nog meer te ondersteunen hebben we ook twee soorten display-campagnes opgezet. Aan de ene kant een gewone campagne met onze eigen targeting en aan de andere kant een Smart Display-campagne waarbij we rekenen op het algoritme en de automation van Google.

Display-campagnes worden meestal gezien als kanalen om trafiek en aandacht te krijgen. Maar dankzij Smart Display-campagnes en custom intent audiences kunnen ze ook meer dan ooit gebruikt worden om conversies en revenue te genereren.

 

Hubo Tuincatalogus: resultaten custom intent audiences

 

Bovenstaande grafieken maken duidelijk dat die innovaties van Google, als je ze correct gebruikt, ook echt goed werken. Display-campagnes zijn niet langer alleen upper funnel, maar ook lower funnel geworden.

In onze case voor de Tuincatalogus van Hubo zorgen de Smart Display-campagnes voor 75% van alle revenue van de display campagnes. En dat met een ROAS van 12 en een click through rate van 1,22%, wat zeer hoog is voor een display campagne.

Ook custom intent kan een fantastische feature zijn. Het geeft ons de mogelijkheid om mensen te targeten die niet op de website geweest zijn maar wel relevante zoekopdrachten hebben gedaan of relevante pagina’s hebben bekeken.

Zowel bij Intracto als bij Hubo zijn we het erover eens dat dit een van de beste features is van de laatste 5 jaar.

 

Video Campaigns

We ondersteunden de Tuincatalogus van Hubo ook met een videocampagne in YouTube. Het is een veel goedkopere vorm van audiovisueel adverteren dan televisie en bovendien perfect meetbaar op vlak van trafiek en conversies.

Ook de impact op het merk Hubo is meetbaar. Met de brand lift survey kunnen we goed meten wat de stijging is in de voorkeur voor het merk Hubo door deze campagne. Zo’n brand lift survey houdt in dat er een A/B-test wordt gedaan tussen mensen die de video-advertentie hebben gezien en mensen die ze niet hebben gezien.

In dit geval stelden we de vraag “Welke van onderstaande ketens verkies je om iets te kopen?” aan beide groepen. Het verschil tussen het aantal mensen dat ‘Hubo’ antwoordt in de groep die de advertentie niet zag en de groep die de advertentie wel zag noemen we dan de uplift.

De videocampagne gaf ons onderstaande resultaten:

 

Hubo Tuincatalogus: resultaten videocampagne

 

Rekening houdend met het feit dat je in YouTube maar 1 cent betaalt voor elke view, is het bereik dat je in de grafiek ziet dus enorm voor die prijs.

De brand lift survey gaf ons deze resultaten:

 

Vlaanderen

Wallonië

Bereik

1.71 Million

1.71 Million

Viewability**

95%

95%

Favorability* (Total)

+2,2%

+12,5%

Favorability* Age (25-34)

-0,5%

+6,8%

Favorability* Age (35-44)

+21,1%

+4,5%

Favorability* Gender (Male)

+3,6%

+12%

*Favorability: In welke maten verkiest de consument om bij Hubo te kopen in plaats van een andere retailer? Dit was ook de vraag die werd gesteld aan de consumenten.

** Viewability: hoeveel procent van de tijd je video afspeelt in het zicht voor minstens 2 seconden.

Als je weet dat de ideale doelgroep van Hubo mannen tussen de 25 en 44 jaar is en dat Wallonië de minder bekende markt is, zijn dit erg goede resultaten. YouTube heeft dus zeker zijn nut bewezen in de branding van Hubo en de Tuincatalogus.

 

Search Campaigns

Al de bovenstaande kanalen pasten in een omnichannel-strategie, met resultaat:

  • De groei in trafiek door de verschillende kanalen gaf ons de mogelijkheid om consumenten die van andere kanalen kwamen te gaan targeten.
  • De extra bekendheid die we creëerden met al deze kanalen zorgden er ook voor dat mensen sneller gaan zoeken naar producten van Hubo en meer geneigd zijn ze ook te kopen.

Voor de campagnes in het zoeknetwerk zagen we onderstaande resultaten:

 

Hubo Tuincatalogus: resultaten zoeknetwerk

 

 

Ondanks het feit dat het mediabudget van de campagne hetzelfde was als het jaar daarvoor stegen de conversies en omzet wel met respectievelijk 30 en 34 procent.

 

Store Visits

Op basis van de bovenstaande resultaten kunnen we de campagne meer dan geslaagd noemen. Maar dankzij de recent gelanceerde Store Visits kunnen we nog een stap verder gaan. Daarmee kunnen we zien welke impact onze campagnes hadden op de winkelbezoeken bij Hubo.

Dit zijn de resultaten:

  • Totale Store visits in april: 22,66%
  • Store visits uit de Tuincatalogus-campagnes in april: 15,80%
  • Store visits uit de shopping-campagnes in april: 14,30%

 

We weten nu dat 22,66% van de mensen die op onze campagnes hebben geklikt ook naar de winkel zijn gegaan. De volgende stap is om die bezoeken te koppelen aan omzet, maar dat is voorlopig nog niet mogelijk met features van Google.

 

Conclusie

De case van de Tuincatalogus heeft het belang van een degelijke omnichannel-strategie nog maar eens onderstreept. Het is een manier van denken die we hanteren voor al onze klanten, omdat het de beste manier is om de consument in zijn hele customer journey te bereiken en hem ervan te overtuigen dat jij de oplossing voor hun probleem hebt.

 

Wat levert een goede omnichannel-strategie op voor jouw business?

Wil je eens van gedachten wisselen over de juiste aanpak voor jouw zaak? We helpen je graag alle opportuniteiten ontdekken. Kom er vrijblijvend over praten met onze marketingexperts.

Contacteer ons

Meer weten? Contacteer ons!

Eli Ivens
Door Eli Ivens