Mag je adverteren met het merk van je concurrent?

Een goede Google Adwords-campagne is een belangrijk digitaal kanaal om je eigen onderneming of merk snel vindbaar te maken op Google. Maar mag je daarvoor het merk van je concurrent gebruiken?

Concurrenten betrekken in reclame is niets nieuws en kan soms zelfs leuk zijn voor de consument. Denk maar aan de beroemde televisiespotjes van Apple, waar een duffe kantoorjockey gestalte geeft aan een pc terwijl de hippe jonge vogel een Mac belichaamt.

Hi, I'm a Mac - and I'm a PC"Hi, I'm a PC." "And I'm a Mac."

Ook bekende colamerken en autofabrikanten staken in het verleden de draak met elkaar in reclamecampagnes.

 

Online adverteren met het product van je concurrent

Maar het wordt anders wanneer je de naam van je concurrenten of hun product gaat gebruiken om gebruikers naar jouw product te lokken. Je kan met Google AdWords perfect gesponsorde zoekresultaten plaatsen op basis van een zoekopdracht naar het product van je concurrent.

Zo kan BMW bijvoorbeeld perfect reclame voor zijn nieuwste model als gesponsord zoekresultaat koppelen aan een zoekopdracht als "audi kopen". 

Maar in hoeverre mag dat eigenlijk? En zijn er voorwaarden aan verbonden? Waar moet je op letten als je een AdWords-campagne opmaakt zodat die niet in strijd is met de relevante rechtsregels?

Onze inhouse legal counsel Laura geeft een woordje uitleg.

Laura Debruyne, legal counsel bij Intracto

TL;DR - wat mag wel en wat mag niet?

  • Het gebruik van een concurrentiële merkbenaming in de zoektermen is in principe onder voorwaarden toegestaan.
  • Het gebruik van een beschermd merk van de concurrent in advertentietekst en in de zichtbare URL’s zelf in principe niet toegestaan. 
  • Er zijn natuurlijk heel wat nuances. Daarvoor lees je best de rest van de tekst. Of je vraagt het zelf aan Laura.

 

Hoe concurrenten meesurfen met de V-test van VREG

Met de V-test van onze klant VREG, de Vlaamse energieregulator, kan je makkelijk de energieprijzen van alle aanbieders op de markt vergelijken.

 

De enige echte V-test om energieprijzen te vergelijken

Andere prijzenvergelijkers gebruiken de zoektermen 'V-test', wat een beschermd merk is, en 'VREG' (of variaties erop) in Adwords campagnes om bezoekers te lokken en hen gelijkaardige testen aan te bieden.

Zo kunnen gebruikers misleid worden omdat ze ten onrechte denken dat ze de officiële V-test gebruiken, terwijl dat niet het geval is. Je kan dus  vraagtekens plaatsen bij die manier van werken, zeker als je rekening houdt met het doelpubliek van de sector waarin VREG actief is.

 

Googles regels over misleiding in AdWords

Over het gebruik van handelsmerken in Google AdWords-campagnes heeft Google zijn eigen policy uitgewerkt die in belangrijke mate overeenstemt met de verschillende gerechtelijke uitspraken die de laatste jaren over AdWords zijn gedaan.

Het komt er op neer dat het gebruik van een concurrentiële merkbenaming in de zoektermen in principe onder voorwaarden is toegestaan.

In mensentaal: de gebruiker moet bij het weergeven van de resultaten in staat zijn het onderscheid te maken, de oorsprong van het geadverteerde product/dienst mag niet verwarrend zijn en er mag geen sprake zijn van misleiding.

Daar wringt vaak het schoentje: deze factoren zullen geval per geval beoordeeld moeten worden. Het is net van die grijze zone dat bepaalde adverteerders, zoals ook in het geval van VREG, gebruik maken.

Daarnaast is het gebruik van een beschermd merk van de concurrent in advertentietekst en in de zichtbare URL’s zelf in principe niet toegestaan.

Advertenties die hierop een inbreuk maken kunnen na melding van de rechtmatige merkenhouder door Google offline worden gehaald. Maar ook hier zijn er uitzonderingen. Zo kan het bijvoorbeeld wel wanneer er voldaan is aan de voorwaarden voor rechtmatige vergelijkende reclame.

tmview v-test-1

 Wil je nagaan of een bepaalde benaming effectief door een merk is beschermd dan kan je terecht in de centrale databank TMview

  

Merknamen versus handelsnamen

De opmerking hierboven gaat enkel over geregistreerde merknamen. Het gebruik van bijvoorbeeld een concurrentiële handelsnaam die niet merkenrechtelijk is beschermd, kan echter ook onrechtmatig zijn en bijvoorbeeld een inbreuk maken op de wetgeving rond oneerlijke marktpraktijken.

Tegen zo'n inbreuken kan je niet rechtstreeks langs Google passeren maar moet je andere juridische stappen ondernemen

 

Een praktijkvoorbeeld van AdWords

Een ander voorbeeld is volgende case van onze klant Hermans Heftrucks, die heftrucks verhuurt en verkoopt. De concurrenten adverteren op het woord 'heftrucks' en verschijnen daarom bovenaan bij zoekopdrachten op de bedrijfsnaam van Hermans Heftrucks. 

hermans heftrucks

 

Mag en moet je nu adverteren op de naam van je concurrent?

Het kan lonen om een concurrentiële (merk) benaming te hanteren als zoekterm in je AdWords-campagne. Het is verstandig om hier toch ook enigszins terughoudend mee om te springen en het weloverwogen te doen. Veel zal daarbij ook afhangen van de sector waarin je actief bent en de aard van je doelpubliek.

Lees er ook eens onze eerder blogpost op na, over waarom het nuttig is om te adverteren op je eigen merknaam in zoekmachines

 

Wat moet je doen als jouw merknaam wordt misbruikt?

Ben je ervan overtuigd dat jouw concurrent op dit ogenblik misbruik maakt van je merk in het kader van Google AdWords, neem dan zeker contact op met Google en richt ook alvast een officieel schrijven aan de vermeende inbreukmaker met de vraag om de advertentie in kwestie weg te halen. Bij Intracto kunnen we je hierin ook altijd bijstaan.

 

Hulp nodig?

Onze SEA-specialisten vertellen je graag meer over AdWords. Wil je eens met hen van gedachten wisselen? Bel ons dan op 014 28 29 20 of stuur een mail naar info@intracto.com.

Wil je zelf iets bijleren over SEA en andere advertentiemogelijkheden? Dan kan je natuurlijk ook deelnemen aan een van onze opleidingen. 

Meer weten? Contacteer ons!

Laura Debruyne
Door Laura Debruyne