Gerichte instore communicatie | Omnichannel strategie

In-store communicatie is een heel ruim begrip. Het omvat alles dat binnen de muren van een winkel onder de noemer communicatie valt. Van simpele affiches tot videoschermen, QR-codes en beacons. Alles wat de aandacht kan trekken van een potentiële klant. Of alles wat de customer journey zo aangenaam mogelijk maakt. Wat nu in volle ontwikkeling is, zijn allemaal hoogtechnologische toepassingen waarvan we geen benul hebben waar het zal eindigen. Wel weten we wat we in de nabije toekomst mogen verwachten. En die vooruitzichten zien er op zijn minst rooskleurig uit.

In den beginne was er...

Ook bij Intracto hebben we al heel wat ervaring opgebouwd met in-store communicatie. Zes jaar geleden ontwikkelden we voor kapperszaak Sanké Hairdressers al een in-store toepassing op basis van Flash. Iemand met een bad hair day of gewoon met zin in iets nieuws kon bij het binnenkomen aan de hand van het ‘Sanké adviesscherm’ – het woord zegt het zelf al – gericht advies over een haarstijl opvragen.

Zo kan een vrouw bijvoorbeeld op het beginscherm de gewenste haarkleur selecteren, waarna ze ook kiest of ze voor lang dan wel kort haar wil gaan. Kiest ze voor kort, dan is wat volgt is een uitgebreide set foto’s met voorbeelden van mogelijke korte blonde kapsels. Bekijk het als de ‘boekskes’ die steevast op het tafeltje liggen bij je kapper, maar dan een veel efficiëntere, meer to-the-point alternatief. Voor de heren gelden dezelfde opties, zij het met een uiteraard iets andere invulling. Andere mogelijkheden om je in te verdiepen zijn nog verzorgingsproducten, haarextenties en collecties.

iKapper

Maar dat is allemaal zes jaar geleden. Ondertussen ontwikkelen we bij Intracto een nieuwe tool, uiteraard in HTML5. Die zal je onder meer de mogelijkheid geven om een soort profiel te creëren aan de hand van enkele vragen die op je afgevuurd worden. Heb je last van droog haar? Of sneeuwt het op je kruin? Ondanks het feit dat een regelmatige wasbeurt niemand pijn doet, hebben sommige kapsels simpelweg een extra duwtje in de rug nodig. Na de vragenreeks kies je net zoals vroeger een type kapsel. Wanneer het dan jouw beurt is heeft jouw kapster (of de heel enthousiaste kapper) meteen een gedetailleerd idee van de eigenschappen van jouw haar. Op basis daarvan zal zij of hij je dan gericht producten aanraden of ander advies geven.

Bruisende tablets

Een voor retailers interessante en eveneens realiseerbare technologie is die van de tablets die communiceren met video walls of videomuren. Zo kan een verkoper aan de hand van een tablet een klant specifiek foto- en vooral videomateriaal tonen op de video wall. Dat hadden ze bij de Nederlandse kledingwinkel Chasin’ goed begrepen.

Zij stelden het systeem in gebruik in hun winkel in Amsterdam. Chasin’ is daarmee een van de eersten.

Ein zwei Powerwall

In de auto-industrie is het Audi dat de multimediale grenzen verlegt. ‘Vorsprung durch Technik’, de slagzin van de Duitse autoconstructeur, slaat niet noodzakelijk enkel op de voertuigen zelf. Audi bouwde in Londen immers ‘Audi City’. Een showroom zonder... auto’s. Of toch geen tastbare exemplaren. De muren bestaan er uit reusachtige video walls (of 72” grote Powerwalls, zoals Audi ze zelf noemt). Via de kiosk met touchscreen – opgesteld voor ieder scherm – kan de klant een model op ware grootte volledig op de eigen wensen afstemmen. Dankzij de technologie die we ook terug zien bij Microsoft Kinect en PlayStation Move, detecteren de schermen wanneer en hoe jij met hen wil interageren. Ook bewegingssensoren op de vloer staan je toe door alle mogelijke opties te bladeren. Met deze digitale showroom – waarvan er overal ter wereld nog een pak meer worden gebouwd – doet Audi iets aan het plaatsgebrek bij autohandelaars. En neemt het een voorsprong op de concurrentie. Op zijn minst is het een indrukwekkende PR-stunt waarmee Audi laat zien dat het op alle vlakken vooruit wil.

Een eenvoudigere toepassing is die van kledingwinkel Hollister. Die heeft in Wijnegem Shoppingcenter een groot scherm dat constant een ‘live’beeld geeft van een webcam op een zonnig strand. Op die manier kun je in je winkel een bepaalde sfeer creëren.

MagicBand

In Disney World in Florida lopen kindjes vrolijk rond met een leuke, gekleurde Mickey Mouse-armband. Voor de kleintjes is het ook niet meer dan dat. Maar de MagicBand, zoals het kleinood gedoopt werd, is meer dan een fancy accessoire. In feite heb je een antenne rond je pols. Wanneer de – overigens waterbestendige - MagicBand in aanraking komt met een touch point, trigger je een actie. Zo kan je ermee de deur van je hotelkamer openen (enkel in Disney Resort, uiteraard), krijg je toegang tot de parken zelf, laat je aankopen in de souvenirwinkels automatisch op je hotelrekening zetten, en zo gaat het nog even door. De kleur van je gepersonaliseerde bandje kan je kiezen.

MagicBand

Belangrijk om weten is dat Disney World in het hele park sensoren hebben opgesteld die met de MagicBand communiceren. Op die manier weet Disney altijd waar haar bezoekers zich exact bevinden. Dat is natuurlijk handig indien je mekaar op een druk moment uit het oog verliest. Zo wordt dankzij het systeem ook je eten in het grote restaurant gemakkelijk tot bij je aan tafel gebracht. Erg handig maar het geeft je wel een Big Brother-gevoel. Zelf zegt Disney hier over: “De MagicBands zijn bedoeld om gepersonaliseerde ervaringen te leveren. Tegelijkertijd brengt het ons informatie op die we kunnen gebruiken om onze parken te optimaliseren.”

Disney verpakt het wel goed. Indien je je verblijf in Disney World via de website boekt, krijg je je MagicBand een week voor het vertrek thuis opgestuurd. De bandjes worden in een betoverende doos op een triomfantelijke manier gepresenteerd. Als je bedenkt wat voor een invloed Tommorowland bij ons met hetzelfde systeem op volwassenen heeft, moet je niet vragen wat dit met kinderen doet.

Beacons

Een aspect van in-store communicatie met heel veel toekomst is dat van de beacons, de kleine toestelletjes die de hele customer journey gepersonaliseerder dan ooit maken. Maar deze ruwe diamant werd voorlopig nog niet of amper geslepen. Omdat de beacons een eigen blogbericht verdienen, gaan we hier later verder op in.

Augmented reality

Het fenomeen van augmented reality, kortweg AR, is het vermengen van de realiteit met computerbeelden. Het is die vermenging die de lijn trekt met virtual reality, waar de hele omgeving gecreëerd wordt. Als je het goed aanpakt, kan je aan de hand van AR écht indruk maken.

Zo installeerde National Geographic bijna drie jaar geleden een AR-systeem in een winkelcentrum. Bezoekers zagen zichzelf op een groot scherm plots een zware storm incasseren of tussen dinosauriërs wandelen. Het effect was er: mensen interageerden met het systeem en besteedden hun aandacht volledig aan de semi-reële wereld die boven hun hoofd hing. En dat is natuurlijk het effect dat je wil bereiken. De onverdeelde aandacht van je doelpubliek.

Andere bekende voorbeelden van augmented reality zijn onder meer die van de kaartenapplicaties. Die leggen het beeld van je gps op het beeld dat je met je smartphone of tablet van de straat maakt. Andere apps geven je on-screen informatie over bijna alles wat je in beeld brengt. Zo zul je bijvoorbeeld meteen weten hoe hoog de berg of hoe oud de kerk is die voor je ligt of staat.

De bekendste toepassing is de Google Glass. Maar die slaagt er voorlopig niet in echt door te breken. De klachten van de Google Glass explorers (zij die het staaltje technologie uittesten) gaan vooral over usability. Er moet dus nog duidelijk gesleuteld worden aan de Glass, maar Rome werd niet op één dag gebouwd. Integendeel. Wat in 753 voor Christus begon tussen de zeven heuvels, is vandaag nog steeds een evoluerende wereldstad. Wat niet wil zeggen dat Google Glass sowieso op termijn groot zal worden. Maar het kan. De tijd zal het uitwijzen.

It takes two to tango

Augmented reality wordt helemaal interessant wanneer je bekijkt wat de mogelijkheden zijn voor retailers. Dat Google dat begrepen heeft, toont het aan met Project Tango. In het kader van dit project ontwikkelt Google een smartphone die in staat is om zelf een 3D-kaart te creëren van de onmiddellijke omgeving en die kaart ook real-time te updaten naargelang de positie van de toestel. Maar wat kan je er dan mee doen?

Een goed voorbeeld is dat van Walgreens. De Amerikaanse apotheekketen doet momenteel in de eigen winkels een testcase met de technologie van Google’s project Tango. In de praktijk kan een klant door de apotheek wandelen en, via het toestel dat op het winkelkarretje bevestigd is, aanwijzingen krijgen welke weg hij moet nemen om het gewenste product te vinden in de rekken. Een in-store gps zeg maar. Lopen er promoties op bepaalde producten, dan ziet de klant dat ook op het moment dat hij er langs loopt. De mogelijkheden zijn hier gigantisch.

In januari van dit jaar installeerde designblad Dezeen een pop-up winkel in het Londense Selfridges, met de bedoeling om aan te tonen hoe augmented reality de toekomst van retailers zou kunnen beïnvloeden en misschien zelfs helemaal veranderen. Dezeen plantte twee installaties neer die de bezoekers zouden laten kennismaken met AR. Een van die installaties was een horlogewinkel. De bezoeker kreeg een bandje met AR-markers om de arm. Hij kon dan voor een scherm gaan staan waarop hij alle mogelijke modellen en kleuren kon ‘passen’. De tweede installatie was er een die een jacht (de boot, voor alle duidelijkheid) op ware grootte liet voorbij varen en een minimodel dat de bezoeker de kans gaf om het vaartuig langs alle kanten van naderbij te bekijken.

Conclusie

Het mag ondertussen duidelijk zijn dat de toekomst heel wat voor ons in petto heeft. Naast de Google Glass zijn er ook AR-contactlenzen en vele andere toepassingen in ontwikkeling. Wel is het afwachten wat er effectief op de markt zal komen en vooral, wat er door de grote massa zal worden opgenomen als nieuw onderdeel van het winkelbezoek en bij uitbreiding het dagelijks leven.

Meer weten? Contacteer ons!

Door Intracto