400% meer pastinaak verkopen dankzij Facebook Ads: zo werkt het

In de driedelige docureeks 'Facebook en ik' gaat Tim Verheyden op zoek naar de achterkant van het netwerk. Met een onschuldig experiment toonden wij aan wat de impact van Facebook kan zijn.  

Bekijk de eerste aflevering van 'Facebook en ik' hier op VRT.nu 

Iedereen aan de pastinaak dankzij Facebook-advertenties

Tim Verheyden en zijn sympathieke ploeg trokken voor de driedelige reeks 'Facebook en ik' eropuit om de geheimen en impact van Facebook te ontrafelen. Door zelf op pad te trekken of door experts in binnen- en buitenland aan het woord te laten.

Wij lieten hen zien hoe je invloed kan uitoefenen op mensen via Facebook-advertenties en zo hun gedrag kan sturen zonder dat ze het zelf beseffen.

In samenspraak met de reportagemakers kozen we om een vergeten groente in de kijker te zetten. Polariseren was geen optie en ‘hard’ fake news meed de redactie uiteraard ook liever. Zo kwamen we eerst uit bij warmoes, maar wat later kozen we voor pastinaak. Een vergeten groente met potentieel. 

Tim Verheyden en Dieter Van Esch

beeld: VRT 

Hoe online ads offline winkels beïnvloeden

Door de afspraken die VRT maakte met de retailers, om een duidelijk zicht te hebben op de directe verkoop, was het ook voor ons een interessant experiment. Gedurende de campagne van 6 weken ging de verkoop van pastinaak vorig jaar vergeleken worden met de verkoop van dit jaar. Zonder extra promotie of zichtbare upgrade in point-of-sale.  

In de reportage kon je zien dat in de Colruyt pastinaak na verloop van tijd, door de meerverkoop, wel een opgewaardeerde plaats kreeg. Zonder ons medeweten, maar wel als gevolg van de meerverkoop.

 

Project Pastinaak: hoe we het aanpakten

In een onderdeel van de reportage werd ons gevraagd om op kleine schaal een schalkse campagne te voeren.

Onze aanpak: een campagnesite om extra geloofwaardigheid te geven aan de campagne en een Facebookpagina met gerichte advertenties die inspirerende verhalen brengen over pastinaak. En dat naar gerichte doelgroepen. 

We splitsen de onderdelen even uit.

De campagnesite kan je vinden op https://gezonderkoken.be/. Collega’s Herman en Elke werkten een blog uit met enkele items die over pastinaak gaan en over hoe gezond het wel is. Berichten die ietwat geromantiseerd werden tot soms een leugentje om bestwil.  

 

Berichten over pastinaak op de campagnewebsite

 

De site was de uitvalsbasis voor wie zou doorklikken op de advertenties (al was dat niet meteen de bedoeling) of organisch via SEO (search engine optimization) op de site zou uitkomen.

 

Collega Elke aan de slag in de keuken van IntractoWe kozen onze jongste collega uit om in de huid van blogger/influencer te kruipen. Elke werd Eva en na een snelle fotoshoot (dankjewel, Brecht!) hadden we genoeg beelden om de site en de advertenties te stofferen. 

Daarna schreven we wat blogposts om variatie te kunnen hebben in de advertenties en om 'bannerblindheid' (wanneer je bepaalde advertenties automatisch negeert omdat je ze al te vaak gezien hebt) te vermijden.

 

De Facebookpagina aanmaken was geen prioriteit, maar wel een must om advertenties te kunnen laten lopen.

 Schermafbeelding 2018-12-27 om 12.29.42

 

Waarom pastinaak verkopen in Eeklo?

Maar misschien eerst een belangrijke vraag beantwoorden: waarom Eeklo? 

We zochten een middelgrote stad. Pakweg 25.000 inwoners om toch een zekere schaal te hebben, maar ook een stad waarvan we de impact van de advertenties ook konden meten in de lokale winkels.

Bovendien: als we verkoop in Eeklo zouden stimuleren, zouden mensen uit Eeklo waarschijnlijk ook in Eeklo hun inkopen doen omdat er in de directe nabijheid niet meteen een andere grote stad te vinden is.

 

Het belang van de juiste doelgroepen

Adverteren deden we in eerste instantie naar 6 doelgroepen

  • Vrouwen - met interesses die je herleiden tot een ‘foodie’ (potentieel aantal 3.400)

  • Mannen - met interesses die je herleiden tot een ‘foodie’ (potentieel aantal 1.000)

  • Vrouwen - in een relatie (potentieel aantal 2.800)

  • Mannen - in een relatie (potentieel aantal 2.100)

  • Vrouwen - single (potentieel aantal 1.500)

  • Mannen - single (potentieel aantal 1.800) 

Om te kunnen kijken of daar grote verschillen te vinden waren. En die waren er. Nauwelijks tussen man en vrouw, wel tussen de foodies en de andere twee doelgroepen.

Van de foodies klikte gemiddeld 1,16% van de mensen die de advertenties te zien kregen er ook op, terwijl van de single vrouwen dat maar 0,57% deed. Van de vrouwen in een relatie klikte dan weer 0,41% door.

De advertenties die het beste werkten? Het sfeerbeeld van pastinaaksoep en de beelden waar je 'Eva' kon zien.

Schermafbeelding 2018-12-27 om 12.29.14

 

Variatie in advertenties

We maakten in totaal 108 verschillende advertenties. 6 doelgroepen x 6 afbeeldingen x 3 verschillende advertentieteksten met bijhorende posts.

Na verloop van tijd lieten we enkel de best presterende advertenties nog lopen en richtten we ons enkel nog op vrouwen. 

 

Zorg dat je advertenties niet gaan vervelen

Qua budget kregen we van de reportagemakers niet meteen een plafond, maar gezien de grootte van de doelgroepen beperkt was en we de frequentie van advertenties (“opportunity to see”) niet te hoog wilden laten worden, gaven we als brave huisvaders amper 544 euro uit.

Met dat budget haalden we 54.346 impressies. Zo vaak werden onze advertenties dus getoond voor dat bedrag.

We bereikten 8.775 mensen. Vanuit de 6 verschillende doelgroepen die een potentieel aantal bereik gaven van 10.600 mensen. Zat je dus in de doelgroep volgens onze parameters, dan is de kans zéér groot dat je de campagne hebt zien verschijnen.

De frequentie van de advertentiecampagne was 6.19. Zat je in de doelgroep dan werd de campagne gemiddeld 6,19 keer (1 of meerdere advertenties) aan je getoond. Dat is een logisch cijfer want het komt uit de 2 bovenstaande cijfers. Frequentie is reclamemiddens een belangrijke parameter omdat je moet opvallen, maar je mag ook niet gaan vervelen

 

Geen online clicks, wel offline pastinaakverkoop

We zagen dus dat de campagne niet spectaculair verliep op vlak van aantal klikken (clicks), maar dat was onze doelstelling ook niet. Doelstelling was om mensen te inspireren om pastinaak te gaan kopen in de winkels. Hetzij licht via het tonen van de vluchtige advertenties, hetzij licht omdat ze toch de site gingen bezoeken. 

 

Elke raspt een pastinaak

 

Voor ons was het bang afwachten. We bereikten dan wel onze doelgroep zeer goed, maar we hadden geen flauw idee of het een invloed had op de meerverkoop in de winkels.

En nee, we hebben niet vals gespeeld. Weinig mensen waren op de hoogte van deze actie en niemand die ik ken, noch ikzelf, zijn naar Eeklo gereden voor een groepsaankoop pastinaak ...

 

Spectaculaire stijging met meer dan 400%

Toen het eerste mailtje kwam dat de verkoop spectaculair gestegen was met 400%, waar de nationale stijging nauwelijks 4% was, werd er dan ook net niet op de tafel gedanst. 

 

Sterke stijging van pastinaakverkoop in Eeklobeeld: VRT

 

Het experiment heeft dus gewerkt. Is het wetenschappelijk onderbouwd? Neen. Dat beweren we niet. We willen wel aantonen hoe machtig het apparaat Facebook kan zijn voor adverteerders. Malafide en bonafide.

Want wij nu deden was ocharme met 500 euro. Maar beeld je in dat je een veelvoud hebt. En dat je weet dat je ongelooflijk gekke dingen kan met Facebook Advertising.

 

De potentiële impact van advertenties op Facebook

Een greep uit de doelgroepmogelijkheden waar je advertenties naar toe kan richten: 

  • Mensen die van de film Dirty Dancing houden: 61.000
  • Bezitters van een iPhone X: 140.000 
  • Singles: 830.000 
  • Badmintonliefhebbers: 92.000
  • Mensen die niet van voetbal houden: 3.300.000
  • Facebookgebruikers met een voorliefde voor Zimbabwe: 42.000

 

De perfecte reclame is geen reclame

Als je dan onze tactiek gebruikt, waarvoor we een krachtige tool gebruiken om snel tal van variaties te maken in je advertenties, dan kan je heel snel te weten komen wat bij je gerichte doelgroep goed werkt en wat minder. Wat hun sweet spot is.

En dat is nu punt waar elke marketeer naar op zoek gaat. Geen ‘waste’ maar een advertentie die als informatie op maat in plaats van zomaar een advertentie.  

 

Win verkiezingen met Facebook-advertenties

Wil je vandaag de verkiezingen winnen, dan het recept voor mij duidelijk: gooi veel content naar je potentieel cliënteel. Kijk waar en op wie ze klikken. Zorg dat je goed inventariseert waar ze ontvankelijk voor zijn en toon gelijkaardige verhalen. Niet te vaak dezelfde, wel veel van hetzelfde. Zodat ze van jou en je verhalen gaan houden.

Is dat moeilijk? Nee. Maar je moet het wel goed doen.

 

Een blik achter de schermen van advertenties op Facebook

Tot slot: deden wij nu alles in het geheim? Mocht dit het daglicht niet zien? Facebook heeft zelf voor een antwoord gezorgd op deze vraag. Wat veel mensen namelijk niet weten, is dat sinds Cambridge Analytica Facebook-advertenties wat transparanter zijn geworden.

Zo kan je vandaag perfect zien welke advertenties een onderneming of organisatie heeft lopen. Je gaat naar hun Facebook-url en voegt achteraan /ads toe. En dan zie je meteen welke advertenties die pagina heeft lopen. Als ‘promoted page post’ of als ‘dark post’.

Zeker doen dus en boeiend om te volgen wanneer de verkiezingskoorts echt losbarst ...

 

Meer weten? Contacteer ons!

Dieter Van Esch
Dieter Van Esch