Copy Cabana 2016: Engelands nieuwste copywriting-conferentie

Een poëet, een chef interne communicatie, een docent copywriting met een i-don't-give-a-crap-attitude en een verpleegster met de taak kankerpatiënten en hun omgeving te informeren: het programma van het fonkelnieuwe Copy Cabana was op z'n zachtst gezegd divers te noemen. Ik trok naar Bournemouth, het Blankenberge van Zuid-Engeland, voor een dag copy-tips en tricks. Dit is wat er enkele dagen later nog bleef hangen:

IMG_9407.jpg

 

Free writing

Het is niet de eerste keer dat je op deze blog iets over free writing ziet verschijnen. Poëet Deanna Rodger stimuleert er haar creativiteit mee, met woorden die volgens haar altijd ontstaan vanuit een authentiek gevoel en elk afzonderlijk een zeker bestaansrecht hebben, waar ze uiteindelijk ook terechtkomen. Dat ondervinden we zelf ook al langer. Probeer het!

 

How to be more not rubbish at writing? Get to your target audience.

 

Beroer je lezer

Wees eerlijk met jezelf. Voél je iets wanneer je je eigen copy leest? Nee? Dan ben je verkeerd bezig. Goeie copy hoort de lezer te beroeren, iets wat eigenlijk alle Copy Cabana-sprekers in hun eigen woorden vertelden. Zoek een manier om die emotie (zoals in onderstaand voorbeeld) te communiceren. Dan zit je op’t juiste pad.

 

Niemand geeft een moer om je copy... leer je publiek te verleiden

Op elke conferentie is er altijd één iemand die er graag op los vloekt om de aandacht te trekken. Pete Cain, een dyslectische copywriter – dat hebben we dan ook weer gehad – ken je wellicht zonder het te beseffen. Cain is gelukkig meer dan een blaffende hond.


Attention please: wat willen je lezers?

Het maakt niet uit hoe geniaal je schrijft, waar het om draait is de aandacht van je doelpubliek. Je hebt een goed idee nodig en moet de lezer verleiden. Dat is iets wat iedere copywriter moét leren.

Cain legde de zaal dubbel door de vergelijking te trekken met Game of Thrones-fans die hun vrienden willen motiveren ook te kijken: It’s the best show ever, daar red je het niet mee. Je biedt geen concreet voordeel aan. Geef ze een goeie reden waarom ze volgens jou moeten kijken.

Of in quote-vorm:

What is the number 1 thing that is compelling enough for them to act the way you want them to?

 

Ken je doelgroep. Die regel kom je in alle content-talks tegen. Cain motiveerde de Pavillion Hall om nog een stapje verder te gaan: leg contact met de mensen voor wie je schrijft. Absorbeer en je zult betere copy schrijven.

IMG_9396.jpg

Aan het einde van zijn, euh, eerlijke talk, vroeg Pete Cain iedereen om zelfkritisch te zijn. Up your game, stop settling for average. Je schrijft slechte copy en je weet het. Doe er iets aan. Point taken, Pete.

 

Niemand wil met een merk naar bed: branding is niet alles

Of je de volgende tips nu al gehoord hebt of niet, het kan absoluut geen kwaad ze nog eens aan te halen. Met dank aan de 80-jarige Drayton Bird. Here goes:

  • Je bent meer dan een copywriter. Doe zoveel mogelijk kennis op over de online marketingwereld.
  • Te veel copywriters beheren de kunst om te verleiden niet. Maak er je werk van, of je gaat een miserable life tegemoet.
  • Verkoop benefits voor je over features begint.
  • Branding is niet alles: “Niemand wil met een merk naar bed”.
  • Hou het altijd zo eenvoudig mogelijk.

 

Wanneer je tone of voice écht belangrijk wordt

Je tone of voice goed krijgen is op zich al uitdaging genoeg. Maar wat Debbie Coates, een Engelse verpleegster, dag in dag presteert, is niet minder dan bewonderenswaardig. Debbie leidt een team van gespecialiseerde copywriters bij Cancer Research UK.

Samen herwerken zij momenteel op amper 7 maanden tijd 3500 pagina’s met informatie voor kankerpatiënten en hun naasten. Types, symptomen, diagnoses, behandelingen, bijwerkingen, het omgaan met de ziekte en steun bij de strijd: al deze aspecten hebben specifieke teksten nodig die de betrokkenen op een ondersteunende manier informeren. En dat is verre van gemakkelijk.

 Screen_Shot_2016-10-02_at_19.12.05.png

 

De uitdaging

Je wilt de teksten heel leesbaar maken, de drempel verlagen zodat iedereen begrijpt wat er staat.

Maar je wilt ook niet te los schrijven. In de commerciële sector is van die balans afwijken soms al een stevig probleem. Je moet niet vragen wat voor gevolgen het kan hebben als je te los omgaat met extreem gevoelige informatie zoals een pagina over het afscheid van de naasten:

De bestaande teksten waren te zakelijk, te afstandelijk. Maar het mag ook niet lijken alsof de teletubbies je komen vertellen dat je kanker hebt. Het is een erg dunne, gevaarlijke lijn.

Daarbovenop moeten de teksten van Debbie en haar team steun bieden en laten merken dat ze heel goed weten wat de patiënten en hun families doormaken.

 

'Your' vs 'the person's' breathing gets slower 

Als copywriter maak je dagelijks de keuze tussen tweede of derde persoon. Ook hier moet je in het geval van Cancer Research UK heel voorzichtig zijn.

IMG_9419.jpg

 

Op een pagina die beschrijft hoe je laatste momenten als terminale kankerpatiënt zijn, is in 2de persoon spreken veel te hard.

Deze talk greep me echt even naar de keel, beseffend dat copywriting het commerciële overstijgt.

 

Leer van de groten: if you care, you can make them care

We leren elke dag bij van onze eigen collega's, bloggers, talks,... Maar ga gerust verder terug in de tijd voor enkele erg bruikbare lessen. Geschiedenistips van de hand van de jonge copywriter Caitlin Breeze:

Zo onderlijnde Julius Caesar in derde persoon zijn eigen heldendaden aan de frontlinie in korte maar krachtige zinnen.

Waar of niet, de Romeinse keizer communiceerde moeiteloos zijn sterke leiderschap. Of hoe je in een tijd waarin social media meer dan toekomstmuziek was met weloverwogen copy het grote publiek naar je hand zette.

IMG_9425.jpg

 

If you care, you can make them care

Een van de beste voorbeelden: Charles Dickens. Die wist als geen ander hoe hij van mensen die aanvankelijk misschien geen zier gaven om het onrecht van een ander, empathische medeburgers maakte. Hij zocht arme omgevingen op en beschreef in directe, eerlijke zinnen wat hij zag en doordrenkte zijn woorden daarbij van sterke emoties als woede, geloof en ongeloof. De moraal: if you care, you can make them care.

 

Innocent: smooth copy

Niets zo fijn als losse copy mogen schrijven. Hayley Redman van smoothiemerk Innocent vertelt hoe ze dat met haar team doet zonder de focus op het product te verliezen.

Die tone of voice is los, maar altijd gefocust op het product. Want, zo zei Redman, een TOV waarmee je doelpubliek zich identificeert is essentieel, maar je mag nooit de aandacht van het product afleiden. Zoek de juiste balans en keep the main thing the main thing

Screen_Shot_2016-10-02_at_19.23.39.png

innocent.jpg

We twijfelen allemaal wel eens over een idee, zin of zelfs maar een woord. “Ben je 70% zeker dat je iets goeds in handen hebt? Ga ervoor. Dat levert ons al jaren meer goeie dan mindere resultaten op”.

 

Imagoprobleem? Schrijf het van je af

Mark Beard, marketinghoofd van The Economist, kampte met een stevig imagoprobleem: potentiële lezers dachten in het blad niks meer dan financieel nieuws te rapen, terwijl het meer een soort Knack is. Nu ja, als je jezelf zo nodig ‘the economist’ wil noemen, maak je het jezelf moeilijk.

Met een combinatie van copywriting met contextuele media buying vond The Economist de oplossing. Meer bepaald met display ads die de andere facetten van The Economist belichten en die men op het juiste moment aan het juiste publiek toont.

De achterliggende gedachte bij al deze advertenties: welke content doet iemand klikken, delen en uiteindelijk zich abonneren?

The Economist ging daarbij resoluut voor provocatieve copy en doordachte CTA’s. Met ab-tests mat het team wat er wel of niet werkte:

IMG_9434.jpg

De resultaten van de campagne mochten er in elk geval zijn, met duizenden nieuwe abonnementen als rechtstreeks gevolg.

 

Een glorious audience, wij? Thanks!

Of Copy Cabana een bezoekje waard is als copywriter? Ja hoor. En ook de sprekers bleken tevreden - wat wil je nog meer?

 

Wil jij ook met sterke teksten meer uit je doelpubliek halen? Kom eens praten!

Meer weten? Contacteer ons!