Conversion Hotel 2015: recap

Geniaal. Meer kan je niet zeggen over het concept van Conversion Hotel.

Huur een hotel af - plan je conferentie in het weekend zodat enkel mega-gemotiveerde vakidioten, die hun weekend willen opgeven, afkomen - organiseer het op een eiland (Texel, NL) en plan je laatste keynote later dan de laatste ferryboot zodat niemand nog weg kan. Voeg een open bar, een DJ of live-band toe en je krijgt een fantastisch weekend.

Een (uitgebreide) samenvatting van drie ontzettend leerrijke en leuke dagen!

 

Dag 1


Na een rit van ongeveer 4 uur en een ferry-overtocht, hadden we nog voldoende tijd om rustig in te checken in onze kamer met “haardvuur”. Een luxueuze hotelkamer, mee in de prijs van het ticket. Waar voor ons geld: check.

 

openhaard.jpg

 

De conferentie zelf werd afgetrapt door Peep Laja en was er onmiddellijk “boenk op”. Conversie-optimalisatie wordt te vaak onderschat door de klant, die denkt dat het slechts wat toepassen is van “best practices”.

Moest dat het geval zijn, zou elke site uiteraard een fantastische conversie-rate hebben. Een ander advies waar ik hartelijk moest om lachen: “Don’t copy your competitors. They don’t know either what they are doing”.

Peep Laja gaf vooral het advies om heel veel (en de juiste) vragen te stellen (over je website en bijhorend doelpubliek), en niet zomaar dingen te testen of aan te passen omdat je denkt dat ze conversieverhogend werken. Hij gebruikt daarvoor een “framework” om site-analyses op te stellen.

 

Afb1_Peep_Laja.jpg 

 

De tweede talk was van Chris Stuchhio van VWO, een tool die we bij Intracto zelf ook veelvuldig gebruiken bij conversie-optimalisatie. Zijn presentatie ging over het wiskundige (& statistische) aspect van testing, rond de theorie van de Bayesiaanse kans. Een vrij ingewikkelde en technische theorie, maar het gaat erom dat je rekening moet houden met “false positives” in je resultaten. Voor wie er meer over wil weten: 

 

 

Eén van de presentaties die me het meest is bijgebleven is echter die van Oli Gardner; hilarisch en leerrijk tegelijk. Moest je ooit de kans hebben om een presentatie van hem te zien, niet twijfelen!

Een leuk advies van Oli was om je website in “tourist mode” te bekijken: kijk naar je website zoals een toerist die voor het eerst in een stad is, en die rondkijkt en zoekt naar bepaalde zaken.

Zijn presentatie belichtte 4 vakgebieden binnen de conversie-optimalisatie: copy (spoiler alert: er wordt te weinig aandacht besteed aan copy!), design (attraction driven design), interaction models en tot slot de psychologie (persuasive technieken).

Ik vat graag voor jullie de belangrijkste take-aways samen:

  • Besteed aandacht aan de hiërarchie in titels en termen. Vaak zeggen ondertitels inhoudelijk meer dan titels, dus: flip your headlines.
  • Hou er rekening mee dat er een verschil kan zijn tussen wat je zegt en wat mensen begrijpen. Schrijf dus voor je doelgroep.
  • Don’t do scroll-jacking! (design)
  • Start nooit een marketing-campagne op zonder dedicated landingpage
  • Zorg ervoor dat er een “affordance” is in je design. Knoppen moeten uitnodigen om op geklikt te worden (f*ck ghost buttons)
  • Hou rekening met afstanden bij het design van elementen. Zaken die bij elkaar staan hebben de perceptie dat ze bij elkaar horen (en kunnen daarom een negatieve invloed hebben op je conversieratio).
  • Pas een aantal persuasive technieken toe zoals social proof, authoriteit en correct woordgebruik (“because” is het meest betrouwbare woord in het Engels om te gebruiken in je copy).
  • Haal zoveel mogelijk afleiding weg.

 

Afb2_ghost_buttons.jpg 

 

De eerste conferentiedag sloten we af met Harry Brignull van de bekende blog darkpatterns.org.

Zijn presentatie bestond uit een aantal voorbeelden van hoe mensen “getricked” worden door een bepaalde lay-out of persuasieve tactiek.

Een van de meest frappante voorbeelden vond ik die van sportsdirect.com, waar er automatisch extra producten in het winkelmandje worden gelegd. Een groot aantal mensen zal dit niet eens merken, terwijl een andere groep te lui is om ze terug uit het winkelmandje te halen.

 

sportsdirect.png

 

Het is intussen 22u wanneer de laatste presentatie is afgelopen, en we duiken de nacht in met een DJ en open bar.

 

Dag 2


Zaterdag openden we de dag met een sessie van Chris Goward, auteur van het bekende vakboek “You should test that”. 

Zijn sessie ging over het feit dat we sceptisch moeten zijn tegenover de zogezegde “best practices”. Wat je ook doet: test en meet, per regio en per doelgroep.

Hij gaf een aantal voorbeelden waarbij o.a. een bepaalde optimalisatie in de ene Amerikaanse staat net veel conversieverhoging gaf, terwijl diezelfde aanpassing in een andere staat net een vrije val in de conversie uitlokte.

Chris legde in zijn sessie ook uitgebreid het LIFT-model uit, een model dat we ook bij Intracto gebruiken om onze A/B-tests op te zetten. Een probleem waar conversiespecialisten vaak mee te maken krijgen is: “welke test voer ik eerst uit?”.

Chris past hiervoor het PIE-framework (potential – importance – ease) toe.

 

 


De tweede sessie was van de sympathieke Brent Dykes van Adobe. Als analytics-guy hield hij een betoog om, wat je ook probeert te vertellen met cijfers, dit steeds te doen met behulp van storytelling. “Stories beat statistics”.

Filter de belangrijkste datafeiten uit je statistieken en probeer er een of meerdere “heroes” uit de analyseren, die je kan gebruiken om je dataverhaal te vertellen. Het pad van “statistiek” naar “value” (voor bijvoorbeeld je overste, de klant, …).

Brent gaf nog een aantal concrete tips en technieken mee om je “dataverhaal” op te bouwen, en om grafieken duidelijker en eenvoudiger te maken.

 

brent_-_data_heroes.jpg     brent_-_verhaal_structuur.jpg

 

 

De laatste voormiddagsessie was van Jorden Lentze van Google Nederland.
Ook hij bracht het verhaal van “evolutie” boven “revolutie” (laat je site evolueren, geen grote redesigns!). Zijn presentatie ging voornamelijk over “hoe zoeken naar nieuwe, goede ideeën” (voornamelijk in de context van optimalisaties).

Om dit te doen heb je een team nodig dat bestaat uit volgende profielen: een conversion rate optimalisatie specialist, een UX-designer, een productspecialist, een psycholoog, een ontwikkelaar, een copywriter en een data-analist.  

 

Unconferenced

 

Op zaterdagnamiddag geen keynotes, maar wel unconferenced. Een barcamp-achtig principe waarbij er 7 rooms zijn en 4 tijdslots, waarbij iedereen die iets te vertellen heeft, een slot kan reserveren voor een korte presentatie of open discussie.

 

Sessie 1: Femke Koning over het belang van copywriting

 

Als eerste presentatie kozen we voor een sessie over het belang van copywriting door Femke Koning. Haar blog, www.dekrachtvancontent.nl, is trouwens een aanrader voor al wie bezig is met persuasive copywriting. Haar presentatie was opgebouwd rond de vraag “hoeveel aandacht verdient copy in jullie project?”.

Bijna de hele zaal was het er unaniem over eens: copy verdient de nodige aandacht op het einde van het project, wanneer de site bijna live moet. Maar dat is fout, want al vanaf sessie 1 dit weekend werd het grote belang van content en copy onderstreept.

Heel veel conversie hangt af van je verhaal en je content. De take-away van deze sessie is dan ook: begin met copy, en design dan verder vanuit die opgestelde copy! Beter nog, zet je copywriter in het team naast de designer.

Toegegeven, we maken deze fout zelf nog te veel en proberen sinds kort dan ook aan copywriting te doen in wireframe-fase zoals het hoort.

Tot slot, vergeet geen consistentie tussen je site, AdWords, mailings, berichten op social, … Elke flow moet ook copygewijs op elkaar afgestemd zijn voor de perfecte customer (content) journey.

 

Sessie 2: Talia Wolf over mobile

De tweede sessie was eentje van Talia Wolf van www.conversioner.com, die ook op dag 3 sprak (zie verder). Ook hier gingen we voor een open discussie, maar dan over het onderwerp mobile.

Het probleem met de huidige responsive websites is dat we al te vaak vergeten dat de “communication goals” op mobiele sites anders zijn dan op desktopsites. Concreet betekent dit dat het “herschalen” van je desktopsite vaak niet voldoende is. We zouden daarentegen meer aandacht moeten besteden aan dedicated mobile landingpage’s voor een betere conversie op mobiel.

 

Sessie 3: Aartjan van Erkel over persuasive writing

Voor het derde slot ging onze voorkeur uit naar Aartjan van Erkel, gekend van het boek “Verleiden op het internet”. Aartjan gaf een aantal tips mee over persuasive writing, waarbij het hem vooral ging om “anders zijn dan je concurrenten” in je USP’s (en dus bijhorende copy). Het is niet omdat je niet uniek bent, dat je geen eigenschap kan claimen die je uniek maakt.

 

Sessie 4: open discussie over psychologie en persuasive design

Als afsluiter van de unconferenced kozen we voor een open discussie (geen slides!) over “psychologie en persuasive design”. In een groep van zo’n 15 man discussieerden we, georganiseerd door de mensen van onlinedialogue.nl, over de stelling of persuasive design nu psychologie is of niet.

Een moeilijk samen te vatten antwoord, maar het komt erop neer dat je, om gefundeerde beslissingen te maken in je persuasive design & conversie-optimalisatie, eigenlijk beroep moet doen op een combinatie van een data-analist, een psycholoog en een online marketeer.

Een online marketeer die aan persuasive design en conversie-optimalisatie doet zonder de “psychologische waarom” te kennen, moet immers veel meer giswerk doen (conversietests) om tot hetzelfde resultaat te komen als het team met de psycholoog, die gefundeerde beslissingen maakt op basis van sociale psychologie.

Voor wie meer over de psychologie achter persuasive design wil weten, twee boeken: “Predictably irrational” en “Thinking fast and slow”.

Na de open discussie hebben we trouwens de tafel gedeeld met de psychologen van onlinedialogue.nl. Het was een zeer boeiende avond vol interessante discussies over psychologie en conversie (en zwarte pieten).

 

unconferenced_psychologie_2.jpg


Nog even meegeven dat een van de andere unconferenced sessies ging over A/B-testing via Google Tag Manager. Wie daar meer over wil weten:

 

 

Na een heerlijk diner (al blijft de combinatie van risotto en frietjes op hetzelfde bord toch wel een beetje vreemd), nog één keynote gepland van Greg Shapiro. Greg is een geïmmigreerde Amerikaan (Chicago) maar woont nu in Amsterdam.

In zijn presentatie over culturele verschillen was het vooral lachen geblazen met de Nederlandse taal en cultuur (en collega-speakers). Maar zijn punt is wel gemaakt: als je internationaal gaat, dubbelcheck dan altijd even met een local of er geen gekke dingen op je site staan.

 

 

We gingen opnieuw de nacht in met een open-bar en live coverbandje.


Dag 3


Na twee avonden open bar zat iedereen toch weer netjes op tijd in de zaal voor de laatste en derde dag van Conversion Hotel.

De ochtend openen deden we met Talia Wolf over emotional design. Emoties doen ons vaak irrationele dingen kopen die ons gelukkiger of beter doen voelen. Denk maar aan de “happiness” wanneer je een Coca-Cola drinkt.

Die emotionaliteit ontbreekt vaak in webdesigns en bijhorende copy. Té vaak worden producten of diensten aangeboden in plaats van het gevoel dat de klant kan krijgen wanneer hij beroep doet op je product of dienst.  Probeer dat gevoel met de nodige visuals op te roepen.

Nog een leuke quote die ik onthouden heb uit de presentatie van Talia: “Marketing isn’t a battle of products. It is a battle of perceptions”.

 

 

De laatste keynote van Conversion Hotel paste niet helemaal in het rijtje, maar was daarom zeker niet minder interessant (integendeel zelfs). Yuri Van Geest, auteur van het boek “Exponentiële organisaties” kwam ons een kijk geven op de toekomst.

Na het zien van zijn presentatie over “disruptive companies” (Uber, Airbnb), maar ook evoluties zoals Bitcoin en de achterliggende technologie van “Block Chain”, kan ik alleen maar aanraden zeker een van zijn talks op YouTube op te zoeken, of zijn boek een keertje te lezen.

Tijdens zijn talk hebben we geprobeerd om die evoluties te projecteren op de materie van conversie-optimalisatie, waarbij we niet anders kunnen dan concluderen dat over pakweg 5 jaar A/B-testen en conversie-optimalisatie volledig automatisch en op basis van algoritmes zal gebeuren.

 

 

Conclusie


Conversion Hotel was veruit een van de beste conferenties die ik de afgelopen jaren heb bezocht. De combinatie van kennis, comfort en informele omgang voor en na maakte het een zeer geslaagd weekend.

De meeste sprekers verbleven ook het hele weekend op het eiland, wat toeliet om uitgebreide babbels te hebben met de sprekers tijdens de open bar, de lunch of het diner.

Qua kennis en inhoud hebben we zeker een aantal nieuwe zaken (en inzichten) opgestoken, en natuurlijk een pak dingen opgefrist.

Deze conferentie is zeker een aanrader, ook qua prijs/kwaliteit. Wat je voor deze prijs allemaal in return krijgt, zie je niet vaak. Bovendien werd de conferentie zelf ook constant “geoptimaliseerd” op basis van het grote feedbackbord. Was er iets niet in orde, mocht je er zeker van zijn dat het een paar uur later gefixt was.

En that’s how we like it.

 

 

Wil je ook meer conversie halen uit je huidige bezoekersaantallen op je website of webshop? Contacteer ons marketingteam voor meer tekst en uitleg!

Meer weten? Contacteer ons!