AdWords vs Analytics conversietracking: waarom je ze best combineert

Van zodra we voor een klant een Google AdWords account opzetten, willen we ook conversies gaan meten. In mensentaal: welke advertentie levert iets op? Zo kunnen we zien wat onze inspanningen concreet opleveren voor onze klant.

Om conversies in je AdWords account te kunnen meten, bestaan er 2 methodes:

  • Conversietracking in AdWords

  • Doelen uit Google Analytics importeren

We krijgen vaak de vraag welke van deze methodes nu de beste is en welke invloed ze op de resultaten zal hebben. Om hierop te antwoorden, is het handig om eerst te weten hoe je beiden precies instelt:

 

Hoe werkt AdWords conversietracking?

adwords.png

  1. Klik in je AdWords account op Hulpprogramma's (of in de nieuwe interface op Tools > Meting) > Conversies > + conversie en dan als bron 'website'. 
  2. Geef je conversie een naam, een waarde (ook voor soft conversion zoals "inschrijving nieuwsbrief", kan je een zelfgekozen waarde instellen) en hoe je je conversies wil tellen. 
  3. Standaard worden de conversies tot 30 dagen na de initiële klik geteld, maar dit kan je zelf aanpassen. Het kan bijvoorbeeld goed zijn dat het beslissingsproces bij jouw product of dienst gemiddeld langer duurt dan 30 dagen. 
  4. Verder kies je nog een categorie en of je de conversie wil laten meetellen in de statistieken (in de kolom conversies). Je kan bijvoorbeeld app-downloads importeren als conversie, maar niet laten meetellen in de stats als je enkel wil weten hoeveel transacties je campagnes hebben opgeleverd. Je kan dus wel nog apart zien hoeveel app downloads gegenereert zijn via de campagnes, maar ze niet laten meetellen bij optimalisatie-beslissingen en biedstrategieën. 
  5. Als laatste kies je het toeschrijvingsmodel. Vroeger was dit altijd "last click", waarbij AdWords de volledige conversiewaarde toeschrijft aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Tegenwoordig heb je hier veel meer opties om aan te duiden. Meer info over de verschillende attributiemodellen vind je hier.
  6. Hierna wordt er een conversietrackingcode aangemaakt, die geïmplementeerd moet worden tussen de <body></body>-tags van de pagina die je wilt bijhouden. Je hebt dan nog de keuze of je conversies wilt bijhouden waarbij een pagina wordt geladen of waarbij een klik plaatsvindt.
  7. Als je geen aparte succespagina hebt waar je de code kan implementeren (bijvoorbeeld bij een one-pager), dan kan je gebruik maken van een javascript “on-load”-event. Door dit javascript te plaatsen wordt de Google AdWords conversietracker pas getriggerd wanneer dit onderdeel zichtbaar wordt gemaakt. Op het moment dat de conversie plaatsvindt, wordt dit met AdWords gecommuniceerd.

 

Hoe werkt Analytics conversietracking?

analytics.png

  1. Zorg ervoor dat het e-mailadres waarmee je inlogt beheerdersrechten heeft in Analytics (minstens op property-niveau) én in AdWords.
  2. Klik in AdWords bovenaan rechts op (Tools >) gekoppelde accounts’ en dan op 'Google Analytics'. Hier zie je dan de hele lijst met Analytics accounts die gekoppeld zijn aan je e-mailadres.
  3. Als je niet tussen deze hele lijst wil zoeken, kan je ook eerst naar het Analytics account gaan en op property-niveau op ‘AdWords linking’ klikken. Daar kies je dan voor ‘+ new link group’, waarna  je een lijst krijgt te zien van AdWords accounts waarmee je e-mailadres gelinkt is. Je kan meerdere properties en meerdere views aan 1 AdWords account hangen.
  4. Daarna zie je in je AdWords account het verzoek staan dat je zonet via Analytics hebt verzonden. Je moet ze dan gewoon nog goedkeuren en aanduiden of je ook sitestatistieken wil importeren. Hierna kan je de Analytics-doelen gekoppeld aan de geïmporteerde view(s) simpelweg mee importeren

 

Conversies meten met Google AdWords en Analytics 

Wat is het verschil tussen de Google AdWords conversietracking en Analytics conversietracking?

De resultaten van conversietracking in AdWords en die in Analytics kunnen verschillen van elkaar. Dit betekent niet per se dat je tracking verkeerd staat ingesteld. Er zijn verschillende redenen om dit te verklaren:

  1. Toeschrijvingsverschillen

Als je meet via AdWords, wordt de conversie meestal toegeschreven aan de laatste Adwords-klik (behalve als je een ander attributiemodel instelt). Analytics daarentegen gebruikt het attributiemodel van de laatste klik voor alle kanalen (behalve direct).

Stel dus dat iemand op jouw advertentie klikt en de volgende dag terugkeert via een organisch zoekresultaat van Google en dan pas converteert, dan schrijft Analytics het doel of de transanctie toe aan Google organic in plaats van Google AdWords. Terwijl AdWords het doel of de transactie zou toeschrijven aan de AdWords-campagne.

  1. Transactiedatum 

AdWords rapporteert voor conversies de datum en tijd van de klik die tot de succesvolle actie heeft geleid en niet de datum van de succesvolle actie zelf. Zo kan je de gegenereerde waarde koppelen aan de juiste advertentiekosten. In Google Analytics daarentegen wordt de conversie toegeschreven aan de dag waarop de conversie feitelijk plaatsvond.

  1. Recentheid

AdWords-cijfers met betrekking tot het bijhouden van gegevens worden iets sneller in AdWords weergegeven (meestal duurt dat drie uur) dan geïmporteerde doelen/transacties uit Google Analytics (meestal duurt dit negen uur).

  1. Unieke conversies vs. alle conversies

Doelen in Analytics worden altijd slechts 1 keer per sessie geteld. Als je een doel instelt via AdWords, kan je kiezen hoe de conversieactie precies geteld wordt. Als je kiest voor één, dan is het principe hetzelfde als bij Google Analytics. Dus als 1 advertentieklik zou resulteren in 3 aankopen, wordt er nog steeds maar 1 conversie geteld. Als je kiest voor ‘elke’, dan worden die 3 aankopen als 3 conversies geteld.

Let wel op dat dit niet het geval is bij transacties. Transacties kunnen in Google Analytics wel meerdere keren in een sessie worden geteld, op voorwaarde dat elke transactie een unieke transactie-ID heeft. (Wat vergelijkbaar is met het het tellen van ‘elke’ conversie in AdWords.)

  1. Verschillende trackingmethoden

Als een gebruiker zijn/haar cookies verwijdert, dan wordt een conversie mogelijk niet vastgelegd door Google Analytics. Dit probleem heeft Google AdWords niet, omdat daar de conversie wordt gemeten door de code die getriggerd wordt op de succespagina.

  1. Conversies via verschillende apparaten meten

Via AdWords-conversietracking kan je ook conversies via verschillende apparaten meten (cross-device conversions). De cijfers zijn gebaseerd op werkelijke metingen en schattingen afgeleid van gebruikers die via verschillende apparaten bij Google zijn ingelogd. 

Meer uitleg over deze verschillen vind je hier.

 

Wat is nu de beste methode?

Als je een AdWords account aanmaakt en conversies wil gaan meten, wat is dan de beste methode? Het antwoord is simpel: indien mogelijk, raadt Google aan ze beiden te combineren.

adwords vs analytics-1.png

 

Kan je wat hulp gebruiken of kom je graag eens langs om te bespreken welke concrete verbeteringen we voor jou kunnen doorvoeren? Twijfel dan niet om ons te contacteren of maak gerust een vrijblijvende afspraak.

Maak een afspraak

Meer weten? Contacteer ons!