Brand building in het digitale tijdperk

Google, Apple, Coca-Cola: grote merken roepen emoties op. Dat proces van waardecreatie voor de consument heet brand building. Creative Director Jonathan legt uit.

Deze post is gebaseerd op een presentatie. Je kan de slides hier bekijken op SlideShare. 

Zet de consument centraal

Merken beginnen en eindigen met mensen. Ook als het gaat om technologie en innovatie moet de consument centraal staan. De juiste data in combinatie met een unieke customer experience zorgt voor een sterke betrokkenheid en groei. Wat de consument weet over jouw bedrijf en wat hij ervaart is van cruciaal belang voor brand building.

branding-1.png

 

Verandering gebruiken om te groeien

De nieuwe technologieën en de snelheid waarmee ze in onze levens geïntegreerd worden zorgen voor verandering in onze levenswijze. Die verandering uit zich in:

  • gedrag
  • verwachtingen
  • ervaringen

Daar liggen heel wat opportuniteiten voor bedrijfsgroei, maar ook nieuwe uitdagingen.

 

De consument bepaalt de waarde van je merk

Merken kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Een merk kan ons helpen een mening te vormen, maar geeft ook betekenis aan een bedrijf dat handelt in overeenstemming met de verwachtingen van de consument. 

Goed gedefinieerde en geïnstalleerde merken zorgen ervoor dat de consument:

  • betere keuzes kan maken
  • loyalty kan tonen
  • de waarde van merk kan bepalen

Het is essentieel om de doelen van je merk en waarden die belangrijk zijn voor de consument te aligneren. Alleen zo kan je betekenisvolle interactie aangaan.

 

Bewust omgaan met sociale, economische en ecologische thema's

Een andere bepalende factor is het feit dat consumenten steeds bewuster omgaan met sociale, economische en ecologische thema's die zorgen voor betere gemeenschappen en een betere wereld .

meerbetalen.png

Nielsen 2015 – The Sustainability Imperative

Het is dus belangrijk om helder en duidelijk te zijn over jouw doel en de fundamenten daarvan. In essentie is het de reden van bestaan van de organisatie, de sleutel tussen merk en consument.

 

chocolonely.png

Tony's Chocolonely zet in op eerlijke chocolade als waarde, met als doel het uitbannen van kindslavernij. Hun merk is gebouwd op speciale smaken en een bijzondere verpakking, in combinatie met grappige communicatie. Het verhaal van Tony's Chocolonely raakt mensen en zorgt voor beweging op de markt.

 

zappos.png

Zappos.com verkoopt online schoenen. Hun focus ligt op het tevreden maken van klanten en het overtreffen van hun verwachtingen, met als doel de wereld gelukkiger te maken. Zappos zet in op service om een unieke customer experience aan te bieden.

leidinggevenden.png

Harvard Business Review 2015 – The Business Case for Purpose

 

Merken met een duidelijke focus voor die doelen spreken consumenten aan en zijn in staat om mensen in de organisatie op één lijn te brengen.

Een sterk, duidelijk merkdoel kan een bedrijf succesvol helpen te veranderen.

 

Mensen als brandstof voor groei

Mensen in een organisatie zijn de brandstof voor groei, ze zijn de vernieuwers en de doeners, de passie en de energie.

Maar mensen veranderen. Bedrijven die dat erkennen en er hun denken en doen op aanpassen, kunnen consumenten en talenten beter aantrekken en behouden. 

 

tevreden.png

LinkedIn Purpose at Work – 2016 Global Report

 

Shift van winst naar doel

Er is dus een beweging naar een duidelijker doel en diepere waarden. Bedrijven die de shift in denken maken van winst naar doel zullen beter in staat zijn consumenten en talenten aan te trekken en ze ook te houden.

Om die shift te verwezenlijken is het essentieel om de juiste cultuur te creëren en te installeren. Cultuur is de verantwoordelijkheid van iedereen binnen de organisatie.

 

Gelukkige werknemers en tevreden klanten

Binnen deze cultuur is werknemersbetrokkenheid de sleutel tot het genereren van waardevolle customer experiences.

Bedrijfsgroei is afhankelijk van tevreden klanten en dus een goede customer experience. De basis van die tevredenheid zijn gelukkige werknemers.

De basis van gelukkige werknemers ligt in 3 factoren:

  • Flexibiliteit
  • Verscheidenheid
  • Zelfontwikkeling

 

klanten.png

White House Office of Consumer Affairs – TARP

 

De invloed van je merk

Dit zou de eerste en laatste vraag moeten zijn die een organisatie zich stelt:

“Hoe zal wat we zeggen of doen mensen beïnvloeden?"

Merken benadrukken de ambitie en het doel van de organisatie op een menselijke en boeiende manier. Een merk zorgt voor samenhang tussen customer experiences en touchpoints

Ook technologie speelt een belangrijke rol op vlak van interactie, als tool die zorgt voor betrokkenheid.

 

Technologie als groeiaccelerator

De snelheid waarmee de technologie groeit heeft invloed op elk onderdeel van een bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan geautomatiseerde productie, zelfrijdende auto’s, AI bij het vormgeven van klantinteracties …

Maar ook op het gedrag en de verwachtingen van mensen. Die veranderen sneller dan we kunnen creëren en innoveren.

Hoe moeten merken inspelen op deze evoluerende dynamiek als daarnaast ook de kloof tussen verlangen en vervulling kleiner geworden is?

Technologie kan hier een belangrijke rol spelen om een gedetailleerd beeld van consumenten te bekomen. Met als doel:

  • het merk dichter bij de mensen te krijgen
  • de kloof tussen verlangen en vervulling sneller te verkleinen.

 

Merken maken technologie menselijk

Maar de uitdaging is om een echte merkervaring (customer experience) te creëren. Hoewel technologie nabijheid biedt, is betrokkenheid geen vanzelfsprekendheid.

Innovatie is van cruciaal belang, maar betekent niet per se voorsprong op de markt. Merken die technologie menselijk maken, door ervaringen op te leveren die blijvende waarde creëren, kunnen bouwen aan loyaliteit op lange termijn.

 

Voorbeeld: New BlackBerry

Android en iOS worden als standaard gezien in de wereld van smartphones. Hun customer experience is gebouwd op stevige fundamenten. BlackBerry heeft dat aspect genegeerd, met alle gevolgen vandien: 

 

blackberry.png 

Home voice assistants en gesproken zoekopdrachten

Voice assistants zijn een nieuwe grens voor veel merken en een kans om in realtime een gesprek met klanten te beginnen.

home-voice-assistants.png

Park Associates-Voice Assistants and Technologies: Ecosystem and Market Leaders

 

Een tv-advertentie die een virtuele assistent activeert om een bericht af te leveren, is een slimme uiting van een nieuwe technologie. Maar ondanks het feit dat het misschien amusant of verrassend is, doet het weinig om een relatie op te bouwen of een groter voordeel te bieden.

Daarnaast is het ook een actie die de consument niet zelf kan sturen, wat kan zorgen voor een oncomfortabel gevoel.

Voice assistants kunnen helpen om een merk in het leven van een gebruiker te brengen, maar deze boodschap moet zinvol zijn om goed te ontvangen kunnen worden.

 

gesproken-zoekopdrachten.png

Google – The Mobile Voice Study

 

Als antwoord op het minder succesvolle Echo-verhaal van Amazon is er Echo Look. Een applicatie die verder gaat dan enkel voice control: 

 

De mogelijkheden zijn legio:

  • Inchecken in een hotelkamer en automatisch begroet worden door een voice assistant, met een aangepast reisschema op basis van je persoonlijke interesses.
  • Integraties waarmee gebruikers hun accountinformatie, vluchtstatus of bandendruk kunnen controleren met een eenvoudige spraakopdracht.
  • ...

 

Er is geen gebrek aan mogelijkheden, en als de interactie waardevol en positief is en ons leven vereenvoudigt, zal dat het merk en de connectie met de consument versterken.

Het juist inzetten van technologie is dus cruciaal. Technologie kan meer kansen creëren om sterke relaties met klanten te bekomen. Het is meer dan een hulpmiddel alleen, technologie kan je merk belichamen.

Die customer experience moet vanaf het begin een overweging zijn en ingebouwd worden om harmonie te creëren tussen mens en technologie.

echo-look.png

 

Merken als bindmiddel

Aangezien merken het mechanisme zijn waarmee mensen zich verhouden tot bedrijven, spelen ze een krachtige rol bij het creëren van een sterke en waardevolle connectie met bedrijven via technologie.

Door het merk centraal te stellen kan de spanning tussen technologie en mensen verminderd worden, wat leidt tot een nieuw type synergie dat essentieel is het bedrijf.

 

Interne en externe meerwaarde van je merk

Intern zorgt een merk voor:

  • een nieuwe cultuur
  • nieuwe mogelijkheden
  • innovatie
  • groei

Extern zorgt een merk voor een platform om een unieke en gewaardeerde customer experience te bieden die niet alleen weergeeft wat mensen willen, maar ook waarin ze geloven.

De uitdaging voor merken nu, is om de customer experience die is afgestemd op individuele behoeften te automatiseren, zonder de persoonlijkheid en de menselijkheid te verliezen die kenmerkend is voor sterke merken.

 

Sta dicht bij de klant

Om dat te verwezenlijken is het noodzakelijk om nog dieper in te gaan op de noden van de consument en nog dichter bij consument te geraken. Wil je customer centric zijn, dan moet je ook customer proximate zijn.

Die gegevens kunnen echte en menselijke inzichten bieden die authenticiteit, relevantie en betrokkenheid versterken.

 

Authentieke interacties vergroten het vertrouwen

Het meten en handelen op basis van data is een goed startpunt, maar de emotionele component is hierin cruciaal. Zowel bij het verzamelen van inzichten als het werken voor een bedrijf. Empathie zorgt voor begrip en vertrouwen.

koopervaringen.png

The Advertising Research Foundation 2015 – Insights2020

 

Authentieke interacties zullen het vertrouwen in het merk vergroten. Empathie vereist nadenken over hoe de interactie uiteindelijk de consument ten goede komt. Dat inzicht is essentieel voor een sterke customer experience.

Het begrijpen van de customer experience vanuit een klantperspectief, eerder dan vanuit het bedrijfs- of merkperspectief, is dus de eerste stap naar het opbouwen van betrokkenheid en loyaliteit.

Inspanningen om de klant te bereiken, moeten authentiek zijn en het doel en de waarden van het merk dus bevestigen.

 

De enige constante is verandering

We bevinden ons op dit moment in een van de meest opwindende periodes van verandering sinds de industriële revolutie.

De veranderingen die we waarnemen op sociaal, gedragings-, technologisch, economisch en industrieel vlak hebben invloed op elk aspect van ons leven.

Binnen deze steeds veranderende context wordt groei steeds uitdagender. Bedrijven hebben een medium nodig dat duidelijk het doel communiceert en culturen stimuleert.

  • Merken zijn een bedrijfsstrategie tot leven gebracht en zijn het primaire middel voor differentiatie en groei. 
  • Merken gaan over mensen en hoe ze aansluiten bij het doel van een bedrijf.
  • Technologie helpt de groei en nabijheid van de klant te versnellen, maar alleen via merken kan dit een zinvolle betrokkenheid opleveren.

Er is dus nood aan een platform waarop aantrekkelijke en unieke ervaringen kunnen worden gecreëerd, een middel om relevant, zinvol en gewaardeerd te blijven. In deze veranderende wereld hebben bedrijven merken meer dan ooit nodig.

 

Check-up van jouw merk

Is jouw merk gewapend voor het digitale tijdperk? Kom er vrijblijvend over praten met onze experts en wandel buiten met concreet advies.

Contacteer ons

Meer weten? Contacteer ons!

Jonathan Danko
Door Jonathan Danko