ALS ice bucket challenge | Online virale concepten

Velen onder jullie hebben zich de afgelopen weken misschien laten verleiden tot de befaamde Ice Bucket Challenge. We gooiden met zijn allen met veel overgave (al dan niet ijskoude) emmers water over onszelf in het kader van een bewustmakingscampagne omtrent de spierziekte ALS (voluit amyotrophic lateral sclerosis).

Deze Ice Bucket Challenge is vooral een mooi staaltje van digitale virale marketing, daarom gaan we eens dieper in op de impact van deze videohype.

Alle ingrediënten voor een geslaagde digitale viral aanwezig

Al vanaf het midden van 2013 tot mei 2014 was er de “cold water challenge”, die in de Verenigde Staten een beperkte verspreiding kende en voor verschillende goede doelen werd gebruikt.  Waarom ontplofte deze viral dan pas begin juli?

Influencers

Begin juli zijn enkele celebrities deze “cold water challenge”, ten voordele van het onderzoek voor de spierziekte ALS, beginnen doen met een eerste televisieversie op godbetert het Golfchallenge TV-kanaal.

De grote doorbraak in Europa kwam er pas toen ook de IT-celebrities meegingen in de hype: Facebook-opperhoofd Mark Zuckerberg, die Bill Gates nomineerde, waarna Gates misschien wel de meest geeky-versie van de challenge online plaatste. 

Nominatieprincipe

Het nominatieprincipe was het doorslaggevende punt in de verspreiding van deze viral campagne. Door het nomineren van 3 vrienden bij het opladen van je eigen filmpje, werd een uniek vliegwiel-principe opgestart. Het taggen op Facebook zorgde ervoor dat al je geconnecteerde vrienden, jouw nominatie te zien kregen. Er onderuit komen was dan ook niet meer mogelijk en hierdoor versterkte de hype elke dag meer en meer. Op een gegeven moment zag je dan ook niets anders meer in je Facebook timeline dan dergelijke Ice Bucket filmpjes.

De voorbije jaren waren er al andere video viral campagnes voorbij gekomen (met bvb. de Harlem Shake). Maar deze misten de nominatiestap, waadoor het versterkende effect achterweg bleef om te blijven doorgroeien.

Call to action voor een goed doel

Een belangrijk ander ingrediënt was een duidelijke call-to-action ten voordele van het goede doel. Deze viral was er niet enkel voor het weggieten van drinkwater (wat in staten met een grote droogte zoals Californië vele vragen deed oproepen), maar wel degelijk ten voordele van het onderzoek naar spierziekte ALS. 

In de vele filmpjes riepen deelnemers hun genomineerde vrienden op om de uitdaging aan te gaan en het bedrag van 100$ over te maken naar 1 van de ALS-organisaties.

Een duidelijk bedrag, een duidelijke call-to-action en dit voor een goed doel, waar niemand bezwaren kan tegen hebben. Een geslaagde combinatie!

Impact van de Ice Bucket Challenge?

Als grote winnaar mag je zeker de verschillende organisaties aanduiden, die werk maken van onderzoek naar ALS. 

Zelf heb ik de afgelopen jaren ook kunnen meemaken, hoe iemand door deze spierziekte verder weggleed en  op enkele jaren tijd aftakelde. Het is confronterend om te zien, hoe weinig we van deze spierziekte weten en het uitblijven van concrete oplossingen voor de patiënten.

De Belgische ALS Liga maakte eind augustus zo bekend, dat ze in de periode van 12 tot en met 31 augustus maar liefst 123.000€ aan donaties ontvingen (ter vergelijking: in dezelfde periode vorig jaar ontvingen ze 8.000€). De ontvangen donaties zijn trouwens aan het Project MinE doorgestort, die internationaal het DNA-profiel van 15.000 ALS-patiënten aan het doorgronden is.

Hiermee bracht de Belgische ALS Liga een mooi en direct antwoord, op de kritieken met betrekking tot de grote Amerikaanse ALS-organisaties, waarbij de geldverslindende organisatiestructuur toch vragen opriep. 

Ook het voornemen van de Amerikaanse ALS-organisatie om de term “Ice Bucket Challenge” te patenteren viel online niet echt in goede aarde. 

Ice Bucet Challenge impact op Facebook

Het mag duidelijk zijn dat Mark Zuckerberg maar al te graag meesprong in deze digitale viral.

Een van de neveneffecten van de Ice Bucket Challenge is namelijk de videotrafiek op Facebook. Voor Facebook was de IBC een ideale campagne om gebruikers zelf (voor het eerst?) een filmpje te laten uploaden op hun Facebookprofiel. Ik zag zelf in mijn Facebook timeline Ice Bucket video’s opduiken van personen die het afgelopen jaar niets meer op hun timeline hadden geplaatst. Bingo voor Facebook!

Facebook is daarnaast momenteel aan het experimenteren met de autoplay-functie, waarbij video’s in je timeline automatisch worden afgespeeld.  Deze functie zorgde er dan ook voor, dat de gebruikte bandbreedte per Facebookgebruiker hard omhoog is gegaan in de weken dat de Ice Bucket Challenge onze timeline domineerde. 

Onderstaande grafiek van een gespecialiseerde brandbreedteblog over het gevolg van de autoplay-functie met de IBC.

Facebook ice bucket challenge trafiek

FB-toptip:

Je kan in de settings van je Facebookprofiel heel eenvoudig de autoplay-functie uitzetten en ook de standaard afgespeelde kwaliteit van video’s in je timeline gaan instellen.

Facebook videosettings

Vertical filming syndrome

Als tegenvaller zag je dan wel weer hoeveel filmpjes last hadden van het vertical filming syndrome. Een goede les dus voor iedereen: bij de volgende videochallenge denk je nog eens aan onderstaande infographic.

Vertical filming syndrome

credits infographic

 

Kapers op de kust, die graag meesurfen met de hype

Een viral is pas een viral als er varianten opduiken, die willen meesurfen met de aandacht.

De afgelopen weken komen er meer en meer varianten aan de oppervlakte. Zo is er de Franstalige variant #MousserContreEbola, die in West-Afrika iedereen het belang van persoonlijke hygiëne in de strijd tegen Ebola meegeeft.

De Ukraïnse vrouwenorganisatie Femen is dan weer met de #bloodbucketchallenge gestart, waarbij de rode vloeistof symbool staat voor de Russische inmenging en escalatie van de oorlog in oost-Oekraïne.

Pogingen om via een inhaker dus mee te gaan liften in deze hype. 

Mousser contre Ebola

 

Houdbaarheid van een digitale hype?

Als laatste punt over de Ice Bucket Challenge kijken we eens naar de houdbaarheid van deze digitale hype. Waarschijnlijk zijn er wel enkele lezers van deze blogpost, die zich afvragen waar wij nu nog mee afkomen.

Dit laat mooi zien hoe kort de houdbaarheid in onze digitale wereld is geworden en dit is ook zo voor digitale marketing campagnes, waarbij de continue stroom van nieuwe campagnes en informatie de consument al snel een hype doen vergeten.

Onderstaande grafiek uit Google Trends laat dit ook mooi zien, hoe snel de afname van zoekopdrachten naar de challenge zich heeft doorgezet.

Google Trends Ice Bucket Challenge

Het mag duidelijk zijn, dat een dergelijke digitale viral een zeer korte houdbaarsheidstermijn heeft, waarbij we ons volgend jaar gaan afvragen waarom we weeral emmers met ijsblokjes over ons hoofd gingen gieten? 

Meer weten? Contacteer ons!

Door Intracto