#4 Contentmarketingstrategie: het content framework

In deel 3 van onze reeks over contentmarketingstrategie hadden we het over contentmarketingdoelstellingen en het belang van background research. In dit 4de en laatste onderdeel zullen we nu dieper ingaan op het framework dat het hart van je strategie vormt.

 

De contentpiramide

Vorige keer haalden we al aan hoe belangrijk het is om een relatie op te bouwen met je consumenten. Dat doe je door value te creëren op 3 verschillende manieren:

  • Educate: Geef je doelgroep waardevolle en bruikbare informatie
  • Inspire: Inspireer je doelgroep met relevante verhalen
  • Entertain: Vermaak je doelgroep door ze te verrassen en emoties op te wekken

Deze 3 manieren om value te creëren kan je vertalen naar 3 verschillende soorten content. Samen vormen ze de “contentpiramide”, waarbij elke soort invloed heeft op de andere en waarbij ze elkaar ook versterken.

4. contentmarketingstrategie - contentpiramide.png

 

1. Help-content

Help-content is de basis en de belangrijkste laag van de contentpiramide. Het is content waar je doelgroep actief naar op zoek is (pull) en die een antwoord biedt op de vragen die ze hebben.

Deze soort content ligt het dichtst bij jouw producten en services, maar het voornaamste doel is hier om consumenten te helpen - niet om ze producten of services te verkopen. Ik raad je alvast het boek “Youtility” van Jay Baer aan, dat dieper ingaat op het helpen van consumenten.

“The_difference_between_helping_and_selling_is_just_2_letters_”_Jay_Baer_-_Auteur_Youtility.jpgEnkele voorbeelden van help-content:

  • Expertise content
  • Tutorials
  • How-to’s
  • FAQ’s
  • ...

Luister ook naar de vragen die consumenten stellen via je sales- en customer serviceafdeling. Deze vragen geven immers aan waar consumenten nood aan hebben, waar ze naar op zoek zijn en waar ze vandaag misschien nog geen antwoord op kunnen vinden.

Kijk ook naar je Analytics. Via welke keywords komen consumenten binnen? Hoe lang blijven ze? Hoeveel verschillende pagina’s rond dit topic bekijken ze? Deze analyses kunnen je belangrijke inzichten bezorgen over de vragen van je consumenten. En even belangrijk: kijk ook welke relevante keywords niet werken.

Uiteindelijk kan je help-content ook gebruiken om je SEO-reputatie te verhogen. Je biedt immers content aan die antwoorden geeft op vragen waar consumenten actief naar op zoek zijn.

Zorg er ten slotte voor dat je help-content relevant, eenvoudig vindbaar en altijd beschikbaar is.

 

2. Hub-content

De 2e laag in je contentpiramide is hub-content. Dit is content die inspiratie biedt en aansluit bij de interesses van je doelpubliek.

Enkele voorbeelden van hub-content:

  • Inspirerende content die breder gaat dan je product
  • Interviews met sectorexperts
  • Blogseries rond specifieke onderwerpen
  • ...

Hub-content richt zich ook op het creëren van noden bij je doelpubliek. Je kan hen immers zaken aanreiken waar ze nog niet aan gedacht hadden.

Zorg ervoor dat je op regelmatige basis hub-content creëert. Zorg ook dat je de content verspreidt (push) naar je doelgroep via onder andere nieuwsbrieven en sociale media. Deze content zorgt er immers voor dat je doelgroep op regelmatige en specifieke momenten terug zal komen.

 

3. Hero-content

De bovenste laag in de contentpiramide is hero-content. Dit is content die erop gericht is om een groot aantal consumenten te bereiken. Het is de content waar je per item het meeste tijd en werk in steekt en die gericht is op de belangrijkste momenten binnen je marketingkalender. Het is de ‘go-big’ content waarbij je je vooral richt op brand awareness en het aantrekken van nieuwe klanten. Denk aan virale video’s, games, enzovoort.

 

De contentpiramide en de customer journey

De customer journey is de weg die een consument aflegt; vanaf het eerste contact naar het moment dat hij klant wordt, totdat hij een 'advocate' van je merk wordt.

 

4. contentmarketingstrategie - customer journey.png

De noden van consumenten veranderen continu doorheen de customer journey. Of iemand op het punt staat om voor jouw product te kiezen of net over je product hoort, bepaalt de nood voor andere soorten content.

Als we de customer journey en de contentpiramide naast elkaar leggen, merk je dat we deze op elkaar kunnen afstemmen:

4. contentmarketingstrategie - customer journey x contentpiramide.png

Bovenaan de customer journey staat de awareness fase. In deze fase wil je zoveel mogelijk mensen bereiken en bewust maken van je merk of product. Het virale karakter van hero-content leent zich hier het beste voor.

Om ervoor te zorgen dat consumenten je producten of services overwegen, is het belangrijk dat je gepercipieerd wordt als 'thought leader' binnen je sector. Dit kan je verwezenlijken door regelmatig waardevolle content te serveren. Hub-content leent zich hier perfect voor aangezien het dé manier is om autoriteit binnen je sector op te bouwen, en omdat je ervoor kan zorgen dat er een nood ontstaat voor jouw producten of services.

Wanneer consumenten op het punt staan om te kiezen is het belangrijk om ze te helpen. Op die manier maken ze de juiste keuzes en haal je het maximum uit jouw producten. Help-content is hier dus de logische keuze.

 

Contentmapping 

De volgende stap in je contentmarketingstrategie is bepalen welke content je zal maken voor elke fase van de customer journey. Breng onderwerpen in kaart die het meest relevant zijn in functie van de verschillende fases van de customer journey. Bepaal hoe je content zal inzetten om consumenten verder in de customer journey te krijgen.

Neem je voorbereide werk uit de background research erbij en probeer de bestaande content te plaatsen op de verschillende fases in de customer journey. Op deze manier krijg je zicht waar de huidige content zich bevindt en waar er eventueel gaten zijn die opgevuld moeten worden. Evalueer of de bestaande content voldoet aan de doelstellingen.

Probeer deze stap ook te herhalen met de content van je concurrenten om zo zicht te krijgen op de opportuniteiten.

 

Contentdistributie & promotie

De laatste stap om een effectieve contentmarketingstrategie op te zetten is het in kaart brengen van je verschillende kanalen. Bepaal:

  • Welke kanalen je zal inzetten voor elk type content.
  • Op welke kanalen je publiceert en welke je zal inzetten om traffic te genereren.
  • Welke contentformaten (artikel, video, whitepaper, …) je zal gebruiken per kanaal.
  • Welke kanalen je zal inzetten voor de verschillende fases van de customer journey.
  • Welke kanalen of combinatie van kanalen zich het best leent om je voorgestelde doelstellingen te halen.


Zo is een nieuwsbrief met hub-content het mechanisme om consumenten te laten terugkeren naar je content. Of is PR dan weer uitermate geschikt om hero-content te verspreiden en nieuwe klanten aan te trekken.

 

Conclusie

Wanneer je je contentmarketingstrategie opmaakt is het belangrijk dat je, voor elk product en elke doelgroep, de volledige customer journey afdekt.

Afhankelijk van de fase in de customer journey heb je:

  • Verschillende soorten content (help, hub, hero)
  • Verschillende contenttypes (how-to’s, interviews, virale video’s, …)
  • Verschillende contentformaten (artikels, whitepapers, video’s, …)
  • Verschillende kanalen (nieuwsbrieven, sociale media, SEO, …)

Nu je contentmarketingstrategie vorm begint te krijgen kan je ook starten met de praktische kant om je strategie te realiseren. Enkele zaken die je zeker niet uit het oog mag verliezen zijn:

  • Stel je team samen. Breng in kaart welke profielen je nodig hebt om je strategie in praktijk om te zetten. Dit kan gaan van copywriters tot designers, tot data-analisten, enzovoort. Bepaal welke profielen je intern en extern nodig hebt.
  • Bepaal je work- en goedkeuringsflow. Bepaal wie verantwoordelijk is voor wat in de verschillende fases van je contentcreatie. Breng alle stakeholders in kaart. Wie moet wat en wanneer goedkeuren?
  • Creëer je omni-channel contentkalender. Bepaal wanneer je content zal aanmaken, hoeveel content je zal maken, wanneer je deze zal publiceren en op welke kanalen je dit zal doen.
  • Maak contenttemplates en leg contentformaten vast, zodat je snel en efficiënt content kan aanmaken.
  • KPI’s: Bepaal wat er gemeten moet worden in functie van de vooropgestelde doelstellingen. Zorg ervoor dat je de juiste conclusies kan trekken en houd regelmatig evaluatiemomenten.

Heb je nog vragen over het opstellen van een doeltreffende contentmarketingstrategie of wil je graag dat wij je hierbij helpen? Geef ons dan gerust een seintje om samen rond de tafel te zitten.