#2 Contentmarketingstrategie: de doelstellingen

In de vorige blogpost uit deze reeks bespraken we enkele basisprincipes in verband met contentmarketing. In deze tweede blogpost gaan we dieper in op hoe je de doelstellingen van je (content)marketingstrategie bepaalt.

 

Merkstrategie: een klare kijk op je merk

Je merkstrategie is het langetermijnplan dat ervoor zorgt dat je een succesvol merk wordt of blijft. Een goede merkstrategie heeft invloed op alle aspecten van je business, is direct gelinkt aan de noden van je consument en houdt rekening met het competitieve landschap waarin je bedrijf zich bevindt.

 

Branding is not just about being seen as better than the competition. It's about being seen as the only solution to your audience's problems."

John Morgan - author Brand Against the Machine

 

Bij een merkstrategie tracht je onder andere volgende zaken te achterhalen:

  • Waar staat mijn merk voor?
  • Waar staat mijn merk binnen enkele jaren?
  • Wat is mijn positie tegenover de concurrenten?
  • Hoe percipiëren klanten of prospecten mijn merk?
  • ...

Een SWOT-analyse helpt je om een beter beeld te krijgen van de sterktes en zwaktes van je merk. Daarnaast is het handig om ook eens de verschillen en gelijkenissen tussen jouw merk en je concurrenten in kaart te brengen. Zo bepaal je jouw concurrentievoordeel, waardoor je duidelijkere antwoorden kan formuleren op bovenstaande vragen.

SWOTanalysis.png

 

Doelstellingen: de basis van je (content)marketingstrategie

Wanneer je merkstrategie bepaald is, weet je waar je als merk naartoe wil. De volgende stap is het bepalen van de doelstellingen om je merkstrategie te realiseren. Die doelstellingen hebben we verdeeld in 3 categoriëen en vormen de basis van je (content)marketingstrategie:

 

Categorie 1: Businessdoelstellingen

De businessdoelstellingen zijn het meest voor de hand liggend en zijn vaak ook het meest tastbaar. Uiteraard is de doelstelling van elk merk om uiteindelijk meer omzet te genereren.

Via analyses, zoals bijvoorbeeld een RFM-analyse (Recency-Frequency-Monetary Value), kan je inzichten vergaren die meer nuance brengen in je businessdoelstelling. De RFM-analyse gaat na hoe recent geleden je klant iets aankocht, de hoeveelheid van zijn of haar aankoop en wat hij of zij aan de gemiddelde transactie besteedde.

 Enkele voorbeelden van businessdoelstellingen:

  • We willen dat klanten vaker terugkomen
  • We willen nieuwe klanten aantrekken
  • We willen de gemiddelde aankoopwaarde verhogen
  • We willen meer verkopen binnen een specifiek productgamma
  • ...

 

Categorie 2: Communicatiedoelstellingen

De communicatiedoelstellingen zijn de doelstellingen van alle communicatie-uitingen. Deze staan in functie van de businessdoelstellingen en zijn vaak minder tastbaar. Naast de impact op de businessdoelstellingen, kan je deze ook gaan meten via een marktonderzoek of via focusgroepen. Enkele voorbeelden:

  • We willen meer awareness rond ons merk of onze producten creëren
  • We willen meer informatie verschaffen over ons merk of onze producten
  • We willen interesse in onze producten en services aanwakkeren
  • We willen onze merkpropositie versterken
  • ...

 

Categorie 3: Consumentengedrag

Wanneer je de businessdoelstellingen duidelijk in kaart hebt gebracht, en je weet hoe je deze zal realiseren via je communicatiedoelstellingen, dan is het even belangrijk om te bepalen welk gedrag je wil stimuleren bij klanten of prospecten. Enkele voorbeelden:

  • We willen dat consumenten vaker onze (fysieke) winkel bezoeken
  • We willen dat consumenten langer op onze website blijven
  • We willen dat consumenten onze content delen op sociale media
  • We willen dat consumenten zich inschrijven op onze nieuwsbrief
  • ...

 

Maak je doelstellingen SMART

Het kan gebeuren dat je als merk té veel doelstellingen hebt. In dat geval is het belangrijk om je doelstellingen te rangschikken volgens prioriteit.

Te veel of geen duidelijk afgelijnde doelen zorgen ervoor dat het moeilijker is om een effectieve strategie te ontwikkelen om je doelstellingen te realiseren.

SMART.png

Een tip die hierbij kan helpen is ervoor te zorgen dat je doelstellingen SMART zijn. SMART staat voor:

  • Specific: Zorg dat je doelstelling duidelijk en specifiek is. Hoe specifieker de doelstelling, hoe meer kans op het realiseren ervan.
  • Measurable: Zorg ervoor dat je doelstelling meetbaar is. Dit is immers de enige manier om te achterhalen of je je doel bereikt hebt. Bepaal ook wat er gemeten zal worden en wanneer iets als succesvol beschouwd kan worden.
  • Attainable: Zorg ervoor dat je doelstelling bereikbaar is. Weeg de inspanningen, de tijd en de kosten die nodig zullen zijn om de doelstelling te realiseren af tegenover de eventuele winsten die je kan boeken.
  • Realistic: Zorg ervoor dat de doelstelling realistisch is. Je doelstelling moet bereikbaar zijn en binnen deze mogelijkheden liggen. Onrealistische doelstellingen leiden enkel tot ontgoocheling - wat natuurlijk niet wil zeggen dat je niet ambitieus mag zijn.
  • Timely: Baak een tijdspanne af waarbinnen je de doelstelling wil realiseren. Zonder een duidelijk afgebakende timeline is er immers ook geen gevoel van urgentie. Zorg ervoor dat de tijdspanne realistisch en flexibel is. Bepaal ook de evaluatiemomenten.

 

Doelstellingen realiseren

Nu je weet waar je staat als merk, waar je naartoe wil en welke doelstellingen daarvoor zullen zorgen, kan je overgaan tot de volgende stap: hoe kan content helpen om deze doelstellingen te realiseren?

Bepaal welke doelstellingen bereikt kunnen worden via contentmarketing en welke doelstellingen hiervoor niet in aanmerking komen, en waarvoor je misschien andere technieken nodig hebt.

In een volgende blogpost zullen we het hebben over de background research die je helpt om een effectieve contentmarketingstrategie op te stellen.

New Call-to-action

Geert Bosmans
Door Geert Bosmans
New Call-to-action